В мае 2005 года стартовала продуктовая рекламная кампания брэнда Panasonic, которая стала знаменательной с точки зрения нового представленного облика Panasonic в рамках имиджевой стратегии «Ideas for life» и концепции «Соседи».
Основной формат – телевизионные ролики.
Главные действующие лица - 4 продукта Panasonic - mp3-плеер, кондиционер, Car audio магнитола, видеокамера; 6 персонажей концепции "Соседи" - Рыжий, Мила, Белка, Федор, Симона и Макс.
Создатели проекта - Panasonic CIS (OY), Базелевс Production, РА "Приор".
В начале апреля состоялась масштабная презентационная кампания новой имиджевой концепции Panasonic "Соседи", которая стала решением стоящей перед компанией Panasonic задачи по эмоциональному наполнению бренда. Фокус на более молодой аудитории, большие активность и эмоциональность, объединение рекламы бренда и продуктов при сохранении преимуществ существующего имиджа - такой подход был предложен рекламным агентством "Приор" и одобрен компанией Panasonic.
Первым этапом комплексной рекламной кампании стал этап знакомства: активная кампания наружной рекламы предлагала посетить портал sosedi.ru, виртуальное пространство обитания Соседей. Результаты по отдаче превзошли все ожидания: за 6 недель рекламной кампании сайт посетили 270 000 гостей, количество загрузок сайта превысило отметку 1 000 000, средней статистикой посещаемости стали 6 000 посещений/день при пике 30 000 посещений/день. Среднее количество переходов с портала на сайт Panasonic превысило 2 000/день. География посетителей сайта "Соседи" охватила более 200 городов на территории РФ.
В мае стартовал новый этап комплексной кампании. Основной принцип кампании - интеграция продуктов Panasonic в концепцию "Соседи". Центральный носитель кампании - телевизионные ролики хронометражом 15 и 30 секунд. Исходя из маркетинговых целей и задач, был сделан акцент на 4 продуктовые категории - mp-3 плееры, car audio, видео камеры, кондиционеры. Каждый из продуктов обладает собственной идеологией и УТП, а каждый из роликов свое сюжетное и концептуальное наполнение в общей футуристической стилистике мира и ценностей "Соседей".
Креативная команда, состоящая из advertising&communication leader Panasonic CIS (OY) Кирилла Устинова, представителей рекламного агентства "Приор" и продюсерской компании "Базелевс production", создала многоуровневый рекламный проект.
Только съемочный цикл 4 роликов, организованный при содействии Базелевс production, занял 7 полных дней, без учета монтажа, внедрения спецэффектов и компьютерной графики.
Стоит заметить, что первый раз в истории компании Matsushita Electric Industrial Co. Ltd. российский креатив роликов будет показан на ежегодном собрании акционеров в Осаке.
Ролик mp3-плееров Panasonic под слоганом "Конец/начало нормальной жизни" направлен на продвижение категории D-sound. D-sound - атрибут субкультуры. Это протест против человеческой машинальности и ограниченности, зацикливания на машинах. В то же время D-sound - это модный аксессуар; то, что тебя выделяет из толпы.
Ролик Panasonic car audio "Дискотека на колесах" выполнен в стилистике 80-х: разноцветный танцпол и саундтрек - современные интерпретации времени безудержного веселья. Рисованное место действия ролика - это персонализированное пространство автомобиля. Автомобильные системы Panasonic - неотъемлемый атрибут, составляющая интерьера и технологической оснащенности автомобиля недалекого будущего. Среди всех людей каждый человек уникален, у каждого свой стиль. Это делает коммуникацию между людьми разнообразной и интересной. С уникальными людьми хотят познакомиться все! Panasonic предлагает настроить звук внутри своего автомобиля и вид аудиосистемы в соответствии с индивиудальными пожеланиями. Цветные скины, картинки, панели - множество способов персонализировать звук внутри своего авто. Технология SRS, применяемая в Panasonic Car audio, преобразует звуковое пространство автомобиля, формирует комфортное звуковое сопровождение. Окружающий качественный звук - это настоящая дискотека на колесах.
Ролик "Тайное свидание" посредством забавного сюжета описывает функциональные возможности 3-матричных видеокамер Panasonic. Видеокамеры Panasonic - средство "соседской" коммуникации, повод для общения и воспоминаний наиболее ярких моментов в жизни, которые сплачивают людей. Жизнь людей изменятся с появлением камер Panasonic. Новые ситуации и категории, стандарты жизни - подключение камеры к ноутбуку в любых условиях - на работе, на отдыхе, на вечеринке. Прошли времена, когда мы пользовались сложным оборудованием, чтобы на основе отснятых видеосюжетов из своей жизни смонтировать что-то новое. Пришло познание окружающего мира, неосвоенных пространств посредством техники Panasonic.
Ролик "Сон Федора" воссоздает город будущего, прообразом которого стал самый технологичный город, Токио. Таким образом креативная команда проекта расширила мир Соседей. Центром экологического баланса футуристического города стала система кондиционирования Panasonic. Ведь кондиционеры Panasonic - это продукт, соответствующий тенденциям глобализации в положительном ракурсе. Возможность организации своего собственного микроклимата, комфортной для себя среды стало стандартом нового дня. Кондиционеры меняют окружающую среду к лучшему, очищая воздух больших и малых городов и насыщая его кислородом.
В рамках продвижения кондиционеров Panasonic была создана специальная справочная система "Горвоздух", также ставшей объектом продвижения в канве комплексной рекламной кампании Panasonic. А благодаря инновациям Panasonic в области улучшения окружающей нас среды и создания баланса, на свет появился бренд "Живой воздух", раскрывающий способность систем кондиционирования Panasonic генерировать кислород.
Завесу тайн производства согласился слегка приоткрыть Александр Горохов, FX-Producer, "Базелевс production":
"Спецэффектов нет ни одного нового. Все технологии известны и понятны, а вот, что касается целиком процесса, то да, применены нестандартные технологии получения материала. Т.к. головы и тела снимались по отдельности, очень важно было снять материал таким образом, чтобы было легко "пришить" голову к телу. Причем это была не статичная камера, а панорамирующая; а в некоторых случаях движение камеры было достаточно замысловатым. Не во всех случаях нам удалось сделать все правильно, уж слишком мало времени было на подготовку. Во всяком случае, мы теперь можем со 100-процентной уверенностью сказать, что мы знаем, как правильно это делать. Никакого Моушен-контроля. Разная дистанция и оптика для тела и головы. Каждый слой накладывался по отдельности. Декорация - 3D. Павильон - хромакей. Всего над проектом в части пост-продакшна трудилось около 60 человек. Причиной тому стали нехватка времени и обилие материала. Сканировано 2,5 террабайт материала!!!! И это все для 4-х 30-ти секундных роликов."
Телеканалы, задействованные в рекламной кампании:
Car Audio – центральные каналы - RenTV, ТНТ, а также каналы RenTV, TНT в регионах: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Казань, Челябинск, Омск, Уфа, Пермь, Волгоград, Ростов-на-Дону, Саратов, Красноярск, Воронеж, Тольятти.
Период: май-июнь
D.Sound - Муз ТВ, MTV - Москва, Санкт-Петербург
Период: май-июнь
Кондиционеры - центр. Каналы - НТВ, СТС, ТНТ.
Период: май – июль.
Видеокамеры - центр. каналы - НТВ, СТС, ТНТ, Домашний, а также Ren-TV, TНT и др. каналы в регионах: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Казань, Челябинск, Омск, Волгоград, Ростов-на-Дону, Красноярск.
Период: май – июнь.
Команда проекта
Panasonic CIS (OY).
Координатор проекта: Кирилл Устинов, Advertising&Communication Leader , Strategic Planning Dept..
Базелевс production.
Producer: Максим Осадчий.
FX-Producer: Александр Горохов.
Режиссеры: Константин Голубков, Алексей Трейнман.
Оператор-постановщик: Евгений Ермоленко.
РА «ПРИОР».Account Director продуктового направления Panasonic: Сергей Братусь.
Account Director имиджевого направления Panasonic/Соседи: Елена Климова.
Account Manager продуктового направления Panasonic: Анна Смирнова.
Creative Group Head: Вадим Королев.
Senior Art Director: Дмитрий Бережинский.
Copyrighter: Евгений Казачков.
Designer: Михаил Кошелев.
Art Director: Марат Гафуров.
Producer: Антон Волков.
Стилисты: Елена Сарапульцева и Мария Пушкова.
http://www.sostav.ru
