«Смотри на жизнь проще»: как леденцы Chupa Chups завоёвывали всемирную популярность благодаря своей форме

Испанский бизнесмен Энрике Бернат начал производство леденцов в 1954 году в компании Granja Asturias. Основным продуктом производителя тогда был яблочный джем. В 1958 году компания перешла во владение Берната, и он переименовал её в Chups. Главным продуктом производителя стал леденец на палочке.

В рассказе об истории Chupa Chups, представители компании поясняют, что в 1950-х леденцы были разноцветными и разной формы. Дети часто вытаскивали их изо рта, чтобы посмотреть на сладость или поговорить с друзьями. Бернат добавил палочку к обычному леденцу, чтобы дети не пачкали руки.

Сначала Бернат хотел назвать новый продукт Gol, потому что леденец был похож на мяч, а рот — на ворота. Но в компании решили, что такое название недостаточно запоминающееся, поэтому привлекли рекламное агентство для разработки нового названия. Там предложили назвать леденец Chups — по созвучию с испанским словом «сосать» (chupar). В 1961 году компания обрела полное название — Chupa Chups.

До 1970 года только 10% леденцов Chupa Chups продавались за пределами Испании. После этого компания увеличила экспорт и к 1980 году 90% сладостей продавались в других странах. С 1970 года начинается история глобального маркетинга Chupa Chups.

Перед выходом на международный рынок компания утвердила логотип — очертание цветка, внутри которого написано название леденца. Фирменное изображение для Chupa Chups разработал художник-сюрреалист Сальвадор Дали. Оно легло в основу современного логотипа товара, который не менялся с 1988 года.

Изменение логотипа Chupa Chups со временем. Нижняя строка — 1969-1988 годы

По словам представителей компании, новшества в упаковке и способе распространения леденцов были направлены исключительно на детей. Например, в магазинах продукты Chupa Chups разместили не за прилавком, а перед ним. С одной стороны, это способствовало спонтанной покупке, а с другой — товар стал ближе к детям.

Маркетолог Уильям Прайд в книге «Маркетинг: стратегии и концепции» выделяет две причины всемирной популярности Chupa Chups. Во-первых, считает он, продукт завоевал известность благодаря разнообразию вкусов и цветов, что удовлетворяло запрос почти любого. А во-вторых, компания с уважением и вниманием относилась к культурным особенностям стран, в которых распространяла леденцы.

Например, в мусульманских странах считается, что если девочка или женщина сосёт что-то в общественном месте, она хочет соблазнить мужчину. Поэтому у Chupa Chups были проблемы с продвижением в некоторых странах азиатского региона. Компания распространяла леденцы в более приватных местах — кинотеатрах, кафе и предлагала попробовать продукт дома.

В 1980 году компания открыла департамент в США и начала там своё производство. В это же время Chupa Chups начала антитабачную кампанию, ориентированную на взрослых. Производитель выпустил рекламу, пародирующую плакаты с рекламой сигарет 1950-х годов. На постерах Chupa Chups была фотография ковбоя, изо рта которого торчала не сигарета, а палочка леденца.

Реклама Marlboro 1950-х годов

 

Антитабачная реклама Chupa Chups в стиле Marlboro

Уменьшенная версия леденцов — Chupa Chups mini — распространялась в упаковках, похожих на пачки сигарет. На них были надписи, стилизованные под сообщения о вреде курения. Но вместо пугающих фраз покупатели видели подбадривающие фразы.

 

«Сосание не убивает»

«Шесть моментов удовольствия»

В 1990-х годах появилась мода на сосание Chupa Chups — часто мировых знаменитостей начали замечать с леденцами на палочке. Среди них были Мадонна, Ума Турман, Джордж Клуни, Майкл Джексон и некоторые супермодели. Таким образом Chupa Chups перестал быть исключительно детским продуктом.

Мадонна и Майкл Джексон на фотосессиях с Chupa Chups

В 1989 году компания вышла на российский рынок, а в 1991 открыла собственное производство в Санкт-Петербурге. Сначала для российской аудитории адаптировали глобальную рекламу. После Chupa Chups запустила телерекламу с космонавтами. В ролике было показано, что они сосут леденцы в космосе. По их словам, Chupa Chups заменяет им сигареты, которые запрещены во время космических полётов.

Также для продвижения в России Chupa Chups использовала знаменитостей. В одном из популярных роликов 1990-х годов фигурист Евгений Плющенко поёт песню том, что леденцы помогают ему сконцентрироваться перед выступлением.

 

Закадровый голос рассказывает в рекламе, что в Chupa Chups содержатся полезные вещества, улучшающие работу мозга и полезные для детей. Это одно из клише в рекламе детских товаров, когда в сообщении есть информация, которую оценивают родители — реальные покупатели товара.

В 2006 году производителя леденцов на палочке поглотила итальяно-голландская компания Perfetti van Melle. Её представители выкупили Chupa Chups у частных владельцев за $512 миллионов. По словам представителей Chupa Chups, в результате сделки компания получила новые рынки сбыта по всему миру.

В 2008 году Chupa Chups запустил первую рекламную кампанию с талисманом бренда. Им стал парень по имени Чак, который жил по принципу, отражённому в новом слогане — Life Less Serious («Смотри на жизнь проще»). Первый девиз компании: «Он круглый и долгоиграющий» («És rodó i dura molt, Chupa Chups») указывал только на качества леденца.

В рекламных роликах с Чаком знакомые пытаются заговорить с ним на серьёзные темы, но он безразлично реагирует на негативные эмоции и сосёт Chupa Chups.

 

В основу новой рекламной кампании лёг инсайт, согласно которому люди слишком часто испытывают стресс. Chupa Chups предложил перестать нервничать и просто наслаждаться вкусом леденцов.

В 2015 году в честь 25-летия в России Chupa Chups запустил сайт с конкурсами и играми, оформленный в стиле веб-дизайна девяностых годов. Он был выполнен в виде «онлайн вечеринки», то есть посетители страницы могли смотреть музыкальный ролик и обсуждать его в чате. По словам создателей проекта, такой формат должен напомнить фанатам бренда «MTV и всеобщее увлечение чатами».

Сейчас Chupa Chups использует детских YouTube-блогеров для продвижения в интернете. Например, в России ведущая канала Miss Ketty девочка Катя проводит распаковку продуктов и показывает новые виды леденцов. Ролики с Chupa Chups как российских, так и зарубежных детских блогеров собирают миллионы просмотров.

 

 

 

 

http://www.primmarketing.ru/news/2016/11/21/chupa-chups/75040/