Границы между национальным и региональным сегментами начинают стираться. Некоторые эксперты среди причин перемещения рекламных бюджетов в сторону отдельных областей России называют вступивший в силу 1 июля 2006 года закон «О рекламе», который существенно ограничил возможность размещения на центральном ТВ. Другие, наоборот, считают закон лишь косвенным фактором, полагая, что основная причина кроется в динамичном развитии регионального рынка.

Cогласно последним данным, региональный рынок демонстрирует сегодня более уверенный тем роста, нежели национальный. Так, если в первом полугодии 2005 года доля федеральных рекламодателей, размещенных московским офисом "ВИ "Трэнд" в регионах составляла 23%, то в первом полугодии 2006 года уже более 36% без учета московского рынка. "Очень многие рекламодатели хотели уйти с национального рынка, но не могли это сделать по разным причинам, - заметил на пресс-конференции, организованной АКАР, руководитель отдела маркетинга АЦВИ Сергей Веселов. - Сейчас благодаря измерениям и появившимся технологиям становится все выгоднее размещаться в регионах".

Свидетельством растущей популярности регионов может служить тот факт, что "Procter & Gamble" планирует до конца года перенести значительную часть бюджетов на региональный телерынок. "Мы проявляем интерес к продвижению товаров через региональное ТВ, хотя национальное ТВ остается для нас важным носителем", - сказал корреспонденту газеты "Бизнес" менеджер по внешним связям P&G Константин Дубинин.

Чуть раньше, в июле 2006 года, агентство ACG тоже направило медиабюджет своего клиента - банка "Зенит" - в региональные СМИ. Если учесть, что первый этап рекламной кампании банка был реализован агентством в течение мая-июня также с акцентом на региональные СМИ, то июльский шаг компании можно считать логичным продолжением успешного движения в регионы.

Можно ли говорить, что перевод рекламных бюджетов крупных рекламодателей в регионы - наметившийся тренд, и как объяснить возрастающее внимание рекламодателей к региональному рынку? Насколько может быть выгодно для них региональное размещение? Ответить на эти вопросы МедиаАтлас. ру попросил специалистов.

Виктория Фалько, TV-баинг директор группы рекламных компаний ACG:

- Вполне логично то, что рекламодателей интересуют регионы как перспективное вложение рекламных бюджетов. В последнее время в регионах увеличивается уровень доходов населения, закономерно повышается покупательская активность. В то же время стоимость размещения не такая высокая, как в Москве. Именно поэтому наблюдается постепенное перераспределение рекламных бюджетов в пользу регионов.

Александр Ковалев, начальник отдела внешних связей "ВИ "Трэнд":

- Перевод бюджетов в региональный сегмент крупнейшими рекламодателями уже давно наметившаяся тенденция. Сейчас, скорее, стоит говорить о кардинальном изменении отношения рекламодателя к регионам. Раньше крупные компании, как правило, проводили в регионах "точечные" рекламные кампании или "добивали" национальные, то есть, как бы, присматривались к регионам, сейчас, попробовав и оценив преимущества регионального размещения, многие рекламодатели разрабатывают медиапланы, исходя исключительно из размещения в регионах, переводя часть средств из национального ТВ или других сегментов в региональное ТВ.

Здесь скорее, был вопрос психологический. Происходящие сейчас процессы связаны в первую очередь с тем, что последние годы региональный сегмент ни в чем не уступает национальному. Прозрачность рынка, новейшие технологии, точечное размещение, точность медиаисследований и экстенсивный рост панели TNS Gallup Media, оптимальная стоимость рекламных кампаний позволяют компаниям, внимательно следящим за развитием российской рекламной индустрии, разбирающимся в медиапланировании и скрупулезно относящимся к своим рекламным бюджетам экономить значительные средства за счет размещения в регионах. Сэкономленные деньги рекламодатель, может, инвестировать как в развитие собственного бизнеса, так и усилить присутствие продвигаемого продукта на рынке, проведя дополнительные рекламные кампании.

Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию COMCON-SPb:

- Перевод рекламных бюджетов в регионы - это вполне логичная реакция на новый закон о рекламе. В условиях дефицита рекламного времени и роста цен на центральных каналах бюджеты будут перераспределяться на другие рекламные носители. Реклама на региональных каналах дешевле, чем на центральных, и при грамотном планировании позволяет достигать хорошего результата по медийным показателям. К тому же такой подход позволит тщательнее подходить к медиапланированию, что может сделать его эффективнее, а эффект от рекламы - легче просчитываемым.

Ольга Карлинская, коммерческий директор телеканала "ДТВ":

- Процесс размещения рекламных бюджетов крупных рекламодателей на региональных телеканалах длится уже несколько лет. И это объясняется не только фактом дефицита рекламного пространства в эфире национальных телеканалов, но и необходимостью продавца либо усилить продвижение товара на конкретном региональном рынке, либо ассоциировать товар с местными дистрибьюторами.

Возможно, данная тенденция станет еще более выраженной из-за вступления в силу нового закона о рекламе. И, в первую очередь, это объясняется серьезным сокращением рекламного времени на национальных телеканалах и традиционным наличием свободного времени в регионах. Для региональных каналов приток бюджетов из Москвы бесспорно выгоден. Для рекламодателей же все зависит от набора и количества городов, в которых планируется провести рекламные кампании, а также местного размещающего партнера. И последний факт очень важен, т. к. процесс переход регионов на продажу телевидения по GRP начат.

Махира Каримова, директор по стратегическому медиапланированию РА  "LBL Media":

- Эта ситуация существует независимо от вступления в силу новой редакции закона о рекламе. Эта тенденция наблюдается последние 3—4 года. И, на наш взгляд, она вызвана в первую очередь развитием региональных СМИ - и не только ТВ, но и радио, и прессы. Стали появляться региональные глянцевые журналы, сильные местные телеканалы, локальные радиостанции, которые конкурируют с национальными и сетевыми. Они стали выпускать более профессиональный продукт, который стал пользоваться популярностью у зрителей, слушателей, читателей, а соответственно и у рекламодателей.

Вторая причина этой тенденции в большей степени касается крупных рекламодателей, которые давно существуют на рынке. Знание марки они уже построили и теперь для них актуально более точечное воздействие на потребителей на локальном уровне.

Ну и, в-третьих, новый закон о рекламе, конечно, тоже сыграл свою роль. Ведь на центральных каналах и радиостанциях сократились не только национальные рекламные блоки, но и региональные. А у локальных СМИ нет национальных блоков - все рекламное время принадлежит им полностью. Но, на наш взгляд, факт вступления в силу закона все-таки явился не причиной, а скорее катализатором, ускорившим наметившуюся тенденцию.

Светлана Кравцова

Источник: media-atlas.ru