На форуме "Телереклама-2006" группа компаний "Видео Интернешнл" (ВИ) дала первую оценку масштабов роста цен на телерекламу в связи с вступлением в силу нового закона "О рекламе". По мнению аналитиков ВИ, если исходить из баланса спроса и предложения на рынке ТВ-рекламы, к 2008 году по сравнению с 2005 годом телереклама должна подорожать на 180-190%. Впрочем, глава группы Сергей Васильев тут же заявил, что такой рост цен "невозможен", и консультации с рекламодателями продолжаются.

По данным ВИ, количество пунктов рейтинга, закупленных рекламодателями на центральных телеканалах, существенно уменьшится к 2008 году. Напомним, что в это время начнет действовать вторая волна ограничений телерекламы: с 1 июля этого года ее объем уменьшается с 20% от вещания в сутки до 25% (при этом в часе вещания должно быть не более 15% рекламы), а с 2008 года объем рекламы в часе сокращается до 15%. В результате, по прогнозу ВИ, в 2008 году рекламодатели закупят всего 1,224 млн пунктов рейтинга -- меньше, чем в 2000 году, когда они приобрели 1,25 млн пунктов.

При этом рекламодатели должны быть готовы к значительному росту цен на телерекламу уже в этом году. Об этом заявил в своем выступлении на форуме "Телереклама-2006" гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев. По оценке ВИ, если исходить из баланса спроса и предложения на рынке ТВ-рекламы, цена рекламного эфира уже во втором полугодии 2006 года должна была бы вырасти на 40-45% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года (то есть на 15-20%, так как с начала этого года рекламный эфир уже подорожал на 25-30%). В 2007 году подорожание составило бы еще 30-35%, а в 2008 году -- 55-60%. Таким образом, в 2008 году по сравнению с 2005 годом телереклама должна была бы подорожать на 180-190%. "Однако всем очевидно, что подобные темпы роста цен невозможны для рынка",-- подытожил господин Васильев. Как ВИ будет регулировать спрос, не прибегая к столь резкому повышению цен, он не уточнил. Также группа пока не берется спрогнозировать, каким будет реальный рост стоимости телерекламы.

По словам главы "Видео Интернешнл", одна из причин, которые делают сегодня невозможным расчет нового прайс-листа,-- неопределенная позиция рекламодателей. "Пока нет четкого представления о том, как они поведут себя в этой ситуации,-- говорит он.-- Первые консультации с рекламодателями показывают, что возможны четыре сценария". Часть компаний согласится увеличить рекламные бюджеты, чтобы, несмотря на сокращение объемов ТВ-рекламы, закупить тот же объем рейтингов, что и раньше. Другие не станут тратить на рекламу дополнительные средства и купят столько эфира, сколько позволит старый бюджет. Третьи сократят ТВ-бюджеты. Наконец, четвертые вовсе откажутся от телерекламы. Каким будет соотношение между этими четырьмя группами, аналитики ВИ сегодня предсказать не берутся.

Участники телерекламного рынка вчера соглашались с руководством ВИ, что поднять стоимость рекламного эфира на 180% невозможно, но при этом не уточняли, какое повышение цен их устроит. "Понятно, что новый закон диктует рынку повышение цен, и понятно, что оно чудовищное,-- говорит директор по маркетингу молочного проекта компании 'Вимм-Билль-Данн' Ольга Нечаева.-- Ни один рынок, ни один сегмент не готов к такому повышению". Это мнение разделяет и замгендиректора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович, который отметил, что "медиаинфляция и так серьезна -- около 30% в год, не все рекламодатели за ней поспевают".

Эксперты рынка считают, что из эфира будут вынуждены уйти прежде всего мелкие рекламодатели, а крупнейшие компании не пойдут на существенное увеличение рекламных бюджетов. "У мелких рекламодателей ресурсов выдержать рост цен нет,-- считает гендиректор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин.-- Крупные рекламодатели из первой двадцатки конкурируют между собой и вряд ли смогут серьезно увеличить свои бюджеты. Скорее, они поведут себя по второму сценарию, описанному Сергеем Васильевым: перераспределят закупки рекламы в рамках неизменных бюджетов". По мнению господина Желнина, увеличения расходов на рекламу можно ждать прежде всего от средних рекламодателей из высокодоходных секторов бизнеса. "Есть рекламные категории, которые только начинают развиваться и готовы тратить на рекламу больше денег -- финансовые услуги, высокие технологии",-- соглашается гендиректор агентства Mind Share Владимир Расс.

ТИМУР БОРДЮГ

КоммерсантЪ