Решаться или не решаться на смену имиджа? Для каждой компании ответ на этот вопрос будет свой, зависящий от того, насколько верно она себя позиционировала ранее

К  онечно, любой компании необходимо придерживаться принципа «береги честь смолоду». Но все же прошлую, не совсем хорошую репутацию или просто устаревший имидж по силам изменить даже самой маленькой компании. Только момент для этого должен быть подходящим. Основными причинами, заставляющими компании меняться, являются пересмотр стратегии, желание завоевать новую нишу рынка, а также необходимость расширить спектр оказываемых услуг или избавиться от репутации «компании прошлого», стоящей на месте.

Помеха для рывка

В мире существует достаточно много примеров успешной смены имиджа: McDonald's, Tesco, British Petroleum, LG, De Beers etc.

McDonald's, например, пошла на этот шаг для повышения своих продаж, которые в период с 1998 по 2003 год в США – основной стране-потребителе нездоровой пищи, росли всего на 1%. В Европе дела обстояли и того хуже. Потому крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания решила стать более здоровой, избавиться от нежелательных ассоциаций. Из меню были исключены большие порции картофеля фри и большие стаканы газированных напитков, в ассортименте McDonald's появились салаты и фрукты, а клоун Рональд Макдональд, на протяжении долгих лет олицетворявший данную сеть, стал более подтянутым и спортивным. Кроме того, на упаковках продуктов стали проставляться данные о том, сколько в них входит жиров, соли, калорий и углеводов. Все это принесло McDonald's в 2005 году 2,6 млрд долларов чистой прибыли, оборот сети впервые достиг 20 млрд долларов, а продажи выросли на 7%. В Европе оборот компании за IV квартал минувшего года увеличился на 2,8%, причем наиболее сильные позиции у нее были в таких странах, как Франция, Россия и Германия. «Мы будем продолжать наращивать движение вперед в этом важном районе мира, – заявил генеральный директор McDonald's Джим Скиннер. – И будем добиваться этого через повышение качества нашего продукта, соответствие бренда и приверженности сбалансированному, активному образу жизни».

Ранее кардинально поменяла свой имидж британская ритейлерская компания Tesco. У нее до 1995 года был имидж розничной сети, предлагающей товары по низким ценам, но и уровень сервиса был низкий. За несколько лет этот имидж удалось изменить благодаря рекламной кампании «Every little helps» («Любая помощь, даже маленькая»). Во всех роликах, главной героиней которых была Дотти Торбнул – домохозяйка средних лет, бодрая и весьма придирчивая особа, было одно единственное послание: Tesco всегда готова помочь своим покупателям, даже если это касается мелочей. Кроме того, чтобы доказать свое почтительное отношение к покупателям, компания стала принимать скидочные купоны своих конкурентов – сетей Sainsbury's и Safeway. За 4 года (1995–1999) оборот компании вырос с 8 до 17 млрд фунтов стерлингов, а доля рынка – с 9,1 до 15,4%. К тому же приобретенное Tesco доверие потребителей дало толчок для освоения нового для компании вида бизнеса – страхования (автомобилей, имущества, домашних животных и жизни).

Электроника теперь другая

Еще одна компания, которой старый имидж мешал выйти на новый уровень, – LG Electronics. С момента своего появления в 1958 году GoldStar (прежнее название LG) была этакой небольшой компанией, производящей вполне достойную электронику. Однако, как выяснилось в ходе проведенных по заказу компании маркетинговых исследований, название GoldStar ассоциируется на европейском и американском рынках с не слишком качественной и дешевой продукцией. После чего изменилось название компании и логотип, а дабы внедрить новый бренд в сознание потребителей, LG провела рекламную кампанию во всем мире, которая обошлась ей в 1 млрд долларов. Но благодаря этому компания стала одним из ведущих производителей электроники на планете.

Другие производители электроники, такие как голландская Philips и японская Sony, несколько поднее, чем LG Electronics, осознали, что смена имиджа даст им определенный толчок для развития. Хотя у них всегда была репутация производителей товаров высокого качества, но и у той и у другой дела в последние годы шли не лучшим образом. Royal Philips Electronics с конца 80-х годов не демонстрировала сколько-нибудь значительный рост доходов. В Европе она ассоциировалась не с высокими технологиями, а… с тостерами, в США же этот бренд и вовсе был малоизвестен. Sony же в последние годы стала терять долю на европейском рынке.

Philips объявила о своем решении сменить имидж летом 2004-го, разработав новую концепцию продвижения бренда: «От сложного – к простому». Задачей этой кампании, в которую инвестировано 80 млн евро, являлось создание в умах и сердцах потребителей образа единой сильной корпорации, лидера в области заботы о здоровье, стиле жизни и технологий. «Philips – не единственная технологичная компания, осознавшая необходимость трансформирования сложнейших технологий в простые, но, я полагаю, мы первые, кто делает на это ставку и объявляет о принятии активных действий в этом направлении. Другие компании стремятся предстать более модными, ориентированными на молодежь, и создают все более сложные устройства. Мы выбрали другой путь – от сложного к простому», – заявил тогда президент и генеральный директор компании Жерард Кляйстерли.

В IV квартале прошлого года продажи подразделения Philips по производству бытовой техники выросли на 4% до 3,47 млрд евро. Продажи подразделения по производству медицинского оборудования поднялись на 13%, составив 2,03 млрд евро. Операционные доходы подразделения по производству полупроводников, которое компания собирается выделить в самостоятельную компанию, выросли на 18% до 1,33 млрд евро, а операционная прибыль составила 176 млн евро против 47 млн евро годом ранее.

В отличие от Philips, Sony поставила не на простоту, а на уникальность, что подтверждает новый слоган компании «Like no other» («Как никто другой»). Компания ставит перед собой амбициозную цель – стать «ведущим брендом цифровых развлечений XXI века, принося потребителям новые эмоциональные переживания». Кроме слогана японская компания изменит линейку продуктов и маркетинговый подход – из консервативной в плане маркетинга компании Sony превратится в «агрессивно настроенную». На продвижение нового имиджа до 2008 года будет потрачено около 1 млрд долларов.

От ВР до Microsoft

Зачастую смена имиджа, названия и логотипа компании происходит в результате слияния, поглощения или же, напротив, выделения одного из подразделений в самостоятельную компанию. В 2000 году British Petroleum (BP) изменила свой имидж, став не просто британской компанией, а международной и превратившись из топливной в энергетическую. До того BP приобрела несколько крупных компаний, однако решила не поддерживать множество унаследованных брендов, а использовать единую, глобальную торговую марку. И новый лозунг компании «Beyond petroleum» («Больше, чем нефть») предполагал, что BP будет теперь сосредоточена не только на добыче нефти, но и на чем-то другом. На маркетинговые исследования и подготовку к смене логотипа BP затратила 7 млн долларов, а еще 100 млн ушло на его продвижение и поддержку. Однако последующие доходы компании полностью перекрыли эти расходы.

Недавно появились сообщения, что американская компания Microsoft решила избавиться от ярлыка «огромная американская корпорация», планируется, что в новый имидж ежегодно будет вкладываться 120 млн долларов. Рекламная кампания должна сделать из Microsoft компанию, развивающую образование, экономику и т.п. во всем мире. «Нас часто воспринимают всего лишь как большой американский бизнес. Мы хотим подробно рассказать о том, что делаем для развития образования, экономики, инноваций и улучшения безопасности в каждой стране», – сказал глава рекламной группы Microsoft Майк Люцеро.

В конце декабря компания Intel, являющаяся пятой среди самых дорогих брендов, рыночная стоимость которой, по мнению аналитиков, составляет 36 млрд долларов, также собирается сменить имидж: теперь она будет позиционировать себя как поставщика технологий не только для компьютеров, но и для разнообразных цифровых приборов. Производитель компьютерных чипов поменяет слоган «Intel inside» на «Leap ahead» («Прыгнуть вперед»). То есть и Microsoft, и Intel следуют примеру BP, пытаясь продемонстрировать себя миру в ином свете.

www.expert.ru