Однажды я слушал интервью с Джоном Карлтоном. Ему задали вопрос, о том, какую ошибку чаще всего допускают копирайтеры. Джон сказал очень интересную вещь.
Цитирую по памяти:
A lot of copywriters worry that their copy is too dramatic… When, in fact, it’s not dramatic enough.
Вот так. В рекламе мало драмы. Мысль имела так же продолжение. Вы можете говорить в рекламе все что угодно, вплоть до «мальчик съел собственную голову», но вы обязаны подкрепить это фактами, иначе драма бессмысленна.
Драматический эффект достигается за счет «power words» - сильных слов, если дословно. Вчера, кстати, ТВ показывало хороший мастер класс по использованию power words с тренером Владимиром Владимировичем Путиным. Все эти «мочить в сортире», «не выковыривали из носа», «мухи отдельно, котлеты отдельно», «жирные коты», «собака лает, караван идет» используются отнюдь не случайно нашим президентом, и используются весьма умело.
Гари Халберт называл эту технику let’s do the twist и все время подчеркивал, что врать в рекламе ни в коем случае нельзя, можно только слегка «извратить правду», таким образом, чтобы она привлекала внимание. Теперь почитайте мой профиль на этом блоге.
«Я спал на улице, питался из мусорного контейнера, снимал Путина, окончил университет за три года, шесть лет прожил в Америке, работал на телевидении, печатался (и печатаюсь) в Комсомолке в Калининграде, был и являюсь владельцем нескольких успешных, не совсем успешных и тотально провальных бизнес проектов, в основном связанных с Интернетом, продажами программного обеспечения и переводами с/на английский. Мне 27, у меня есть жена и ребенок, а так же желание потихонечку рассказать в данном блоге, как все это случилось.»
Хотите знать, как я спал на улице? ОК, нет проблем. Я приехал к подружке в Сан-Франциско (она училась там и снимала квартиру), и мы мило провели время. Потом она уехала навестить своих родителей, которые жили в трех часах от СФ. Я должен был сесть на вечерний поезд и уехать обратно к себе в Дейвис (прав у меня тогда не было, как впрочем и сейчас – я абсолютно равнодушен в автомобилям). Поезд я пропустил, переночевать было негде, потому что отели в Сан-Франциско ужасно дорогие. Я лег на скамеечку, положил рюкзак под голову и проспал одну ночь на улице.
То, что я питался из мусорного контейнера тоже чистейшая правда. Дело было в Дейвисе, где я учился и снимал комнату в одном очень интересном доме. Женщина была бывшей наркоманкой, а ее сожитель, Мак, беглым преступников. (Вообще, это громко сказано. В Орегоне Мака поймали пьяным за рулем. Назначили судебное слушанье, а он не пришел, что в штатах очень серьезное преступление. Так его искали в Орегоне, он переехал в Калифорнию, где он никому не был нужен).
В Дейвисе было три бездомных (по-нашему – бомжей). И двух из них я знал лично.
Имя одного я уже не помню, его знала хозяйка и даже одно время позволила жить в соседней комнате недели три, а второго звали Даг.
Даг когда-то был достаточно известным прыгуном с трамплина (на лыжах). Но потом начал злоупотреблять ЛСД, что привело к тому, что он «рассыпался на тысячу кусочков, а потом господь Бог собрал его обратно».
Я в то время жил достаточно бедно (вернее, мне приходилось откладывать несколько месяцев, чтобы перестать быть нищим и стать просто бедным) и варил собственное пиво (я микробиолог по образованию) ибо покупать было дорого, плюс мне не было еще 21 года и проходилось просить других.
Как-то Даг предложил мне бартер. Фишка была такая. В Америке очень строго со сроком хранения продуктов. Если написано «годно до 1 февраля», то не дай бог этот товар окажется на полках 2-го февраля. Поэтому ночью работники супермаркета выкидывали все просроченные продукты в большой мусорный контейнер, который находится позади каждого супермаркета.
В шесть часов утра Даг на велосипеде объезжал все супермаркеты и рылся в контейнерах. Он брал колбасы, нарезку и копчености исключительно в вакуумной упаковке. Все, что было мутное или пузырилось, но не брал. Фактически это были абсолютно нормальные продукты, никакого запаха или дурного вкуса. Эти продукты я получал от Дага и питался ими, а взамен давал ему пиво, которое я сам варил. Вот так я питался из мусорки.
Все остальные детали моего профиля не содержат особых «извращений», хотя история, как я снимал Путина, заслуживает отдельного поста. В конце концов, я наверняка единственный человек в России, который держал камеру в руках всего один раз и первый же человек, которого я снимал, был президент Путин. Я уверен, что начальник охраны до сих пор рассказывает своим товарищам ФСОшникам про меня. Но об этом в другой раз.
Как любит повторять мой хороший друг телеоператор Владимир Чижма, для того, чтобы получился хороший сюжет для новостей, в нем должны быть «негры, пидоры и карлики». Что в переводе на русский означает – не бойтесь драмы. Ведь каждый из нас чуть-чуть извращенец.
Так ведь?
http://davydov.blogspot.com/
