|
Тема «брендов под запретом» не теряет своей актуальности: с одной стороны, защита потребителей от рекламы, мягко говоря, «нездоровых» товаров и услуг – неиссякаемый источник поводов для информационной активности, с другой – изобретение маркетологами «обходных» путей провоцирует всяческие поправки, дополнения и дальнейшие ограничения. Между тем, недавние исследования общественного мнения обнаруживают, что ущерб от подобных запретов часто преувеличен, во многом благодаря коммуницированию обеих сторон «пивного» лобби.
Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел ряд опросов, приуроченных к «годовщине запрета» - в августе прошлого года был принят закон об ограничении рекламы пива на телевидении. Для выявления изменений потребления как пива, так и «пивной» рекламы, рисечеры задавали россиянам те же вопросы, что и год назад. В результате оказалось, что соотношение одобрительного, неодобрительного и равнодушного отношения наших соотечественников к упомянутому закону изменилось на 1% в каждом случае.
Гораздо интереснее оказался показатель, подытоживающий оценку россиянами объемов потребления пива в связи в контексте рекламных ограничений. На вопрос «Как Вы полагаете, ограничение рекламы пива привело к тому, что Вы лично стали пить пиво меньше, чем раньше?» 86% респондентов ответили отрицательно против 13% утвердительных ответов. Результаты исследования доказывают, что уход пивоваров из вечернего телеэфира не повлиял на привычки и предпочтения потребителей различных социально-демографических групп. Однако, на вопрос «Авторы данного закона считают, что ограничение рекламы пива по телевидению помогает снизить популярность этого напитка в молодежной среде. Согласны ли Вы с этим утверждением?» практически каждый второй ответил утвердительно.
Результаты исследования весьма иллюстративны в том, что касается коммуникационного фона ограничений рекламы, однако возможные выводы по этому поводу неоднозначны. С одной стороны, очевидно, что при неизменности доли потребителей пива и их предпочтений, «ограничителям» удалось убедить общественное мнение в том, что закон способствует здоровью нации - при том, что реальных изменений в этом направлении не наблюдается. С другой стороны, не стоит сочувствовать маркетологам, чья неустанная борьба против ограничений, «оказалась» не особенно целесообразной.
Насколько стабильность продаж связан с активным поиском решений по продвижению пивных и прочих «запрещенных» брендов в рамках закона – посчитать сложно, однако это не может не идти на пользу отрасли, способствуя возникновению маркетинговых ноу-хау. Кроме того, эфирное время на ТВ – один из наиболее дорогих медианосителей, и подобные запреты вполне могут способствовать оптимизации затрат на маркетинг. В виду актуальности и перспективности вопроса, PRonline планирует проведение круглого стола, посвященного «партизанскому» маркетингу, а высказать свое мнение о его эффективности посетители портала могут уже сейчас, приняв участие в голосовании на стартовой странице. |
