Александр Овчинников берется вылечить или хотя бы проинформировать аудиторию о существующих фобиях клиента, которые уже заразили креативные агентства и приводят к принятию нелепых решений. Клиентов не выбирают, поэтому креаторам нужно стать психоаналитиками.

Я часто встречаюсь с креаторами из разных агентств - ни для кого не секрет, что многие работники индустрии находятся в постоянном поиске "где лучше". Каждому я задаю один и тот же вопрос: "Как вы себе представляете идеальное креативное агентство?" Варианты ответов примерно такие: "Агентство, в котором не боятся ярких, неординарных идей"; "Агентство, в котором не боятся спорить с клиентом"; "Агентство, клиенты которого не боятся принимать неординарные идеи" и т.п.

Как видите, объединяет эти ответы слово "БОЯТСЯ".

Складывается ощущение, что все в нашем бизнесе живут в постоянном страхе: креаторы боятся показывать смелые идеи креативному директору, менеджеры боятся, что креаторы предложат смелую идею, креативные директора боятся показывать смелые идеи клиенту. А клиент боится, что агентство принесет такие идеи, потому как боится их принять и тем более боится показывать своему начальнику. Похоже на то, что мы все персонажи какого-то фильма ужасов... Именно эти страхи держат нашу индустрию рекламы далеко позади европейской или, например, американской. Получается, что на каждом этапе каждый принимающий решение делает пресловутый safe choice, и даже если кто-то пытается разорвать эту цепочку, следующие звенья все равно расставят все "по местам".

Откуда берется этот страх?

Даже самый бездарный психолог вам скажет, что любые страхи возникают от неизвестности: когда человек оказывается перед чем-то незнакомым, "неопробованным", когда что-то происходит с ним в первый раз - он боится.

Креатор, еще ни разу не придумавший "прорывную" идею, пугается ее появления, менеджер, никогда не споривший с клиентом, боится сделать это в первый раз, но самое страшное, что клиент боится выйти за рамки стандартных решений.

Он прекрасно знает, как "продает" тетя Ася/Мистер Пропер, об этом ему говорят цифры. Он видит статистику, по которой тетя Ася, появившись на экране столько-то тысяч раз, продала столько-то единиц своего волшебного средства. Он знает, что это работает, и по телу клиента разливается спокойствие...

Но он понятия не имеет, как может работать, например, хон-довская "Песня о ненависти", сочиненная рекламным агентством Wieden + Kennedy London. И, конечно, он будет объят ужасом, когда увидит что-либо подобное в предложениях агентства.

Сегодня огромное количество брендов находится на позиции слона на паучьих ногах - они уже выросли, продажи идут, происходит даже плановый рост, но они могут рухнуть в короткий момент, когда появится более сильный бренд-конкурент (причем именно более сильный бренд, а не лучший продукт). Почему? Потому что у большинства брендов в России нет четкой, сильной и самоуверенной позиции бренда. Все выглядят как "еще один хороший парень" - ничего радикального, громкого, никаких смелых или безрассудных поступков - типичный офисный планктон. Этот образ создается сдержанной, боязливой рекламой.

Очередной safe choice, и ваш бренд превращается в милую посредственность. Его продолжают покупать по привычке или в отсутствие выбора - так же, как вы общаетесь с таким "хорошим парнем", если он ваш сосед или попутчик в самолете, но с радостью переключите внимание на кого-то другого, менее "хорошего", но более интересного.

Завтра придет не такой хороший парень - он будет слишком брутальным, слишком громким или слишком странным, но внимание зрителя/покупателя переключится на него, и бренд "Хороший парень" станет никому не нужен. Safe choice окажется проигравшим.

Если вы посмотрите на последний десяток лет на российском рынке, вы увидите несколько российских брендов (не будем называть имен), которые очень быстро выросли в лидеры именно благодаря своей смелой позиции и яркой провокационной рекламе. Пусть десять лет назад эта реклама была неумелой и непрофессиональной - результат был достигнут. Сегодня эти бренды причесались, стали делать рекламу, "как у всех", а бренд-менеджеры почему-то удивляются: "Покупатель не отличает нас от конкурентов!"

Естественно, вы выросли, вам есть что терять, вам страшно. Вы стали осторожными и сдержанными и слились с толпой. Все это результат ежедневных страхов и постоянного желания сделать safe choice. Что мы как агентства можем сделать в этой ситуации?

То же самое, что в любой жизненной ситуации, когда появляется страх неизвестности.

Если ребенок боится прыгнуть в воду и поплыть, победить его страх можно двумя путями: бросить его в воду или показать на примере других детей, что плавать совсем не страшно и безопасно. Первый вариант нам не подходит - клиент не ребенок и на попытку "бросить его в воду" он скажет: "До свиданья..." Значит, остается второй вариант - терпеливо, на примере "других ребят" убеждать его, что это не страшно, не опасно и потом, когда начнет получаться, ему очень понравится.

Мы все восхищаемся каннскими призерами, теми же Honda или Dove, но мало кто из нас интересуется результатами этих кампаний, при том что все кейсы подаются на фестиваль с графой "Результаты".

Победить страх клиента можно только одним путем: не пытаться бороться с ним, не пытаться его переубедить - нужно стать его психоаналитиком и вместе с ним побороть его страхи. Показать ему, что решения, которых он боится, уже были когда-то приняты другими и привели к положительным результатам.

Даже самые безумные идеи обсуждаются внутри, озвучиваются клиенту, даже критикуются самими авторами прямо на презентации, а клиент не боится услышать эти безумные идеи

Представьте, что вы показываете испуганному клиенту блестящие результаты продаж "безумной" (типа хондовской "Ненависти") рекламной кампании. Страх перед ярким креативом начнет исчезать.

Часто ли креаторы общаются со специалистами по качественным исследованиям? Нет, крайне редко. Креаторы считают их палачами, которые с помощью своих фокус-групп казнят гениальные идеи. Но на самом деле ресечеры также могут помочь нам победить страхи клиента. Они лучше всех знают инсайты и предпочтения потребителей и могут помочь нам этой информацией. Представьте, вы узнаете, что целевая аудитория "Домохозяйки", с которой работаете, в свободное время читает Чака Паланика и слушает The Killers. Если у вас будет подобная информация, вы сможете подкреплять ваши гениальные идеи не только эмпирическими выводами, но и конкретными фактами (...и цифрами, которые так успокаивают клиента).

К сожалению, страхи клиента уже заразили креативные агентства.

Креативщики боятся трогать серьезные, большие темы (только если речь не идет о социалке) - гораздо проще сделать очередной анекдот, пародию или стилизацию под известное кино. Это тоже своего рода safe choice. Ведь говорить о вещах глобальных или сильно эмоционально заряженных - нужно иметь смелость, можно оказаться непонятым, а это уже страшно.

Многие из тех, кто работает сейчас в креативных агентствах, давно забыли, зачем они пришли в рекламу...

Александр Овчинников, креативный директор агентства Milk, "Индустрия рекламы".