Российские celebrities в рекламе
Рассмотрим ситуацию на относительно молодом, но перспективном сегменте российского рекламного рынка - использование celebrities в продвижении и рекламе. Данный сегмент остается малоизученным и труднодоступным в силу специфики взаимоотношений со звездами (знаменитостями) – содержание контрактов и гонораров , как правило тайна, отработанных технологий привлечения звезд практически нет, инструментов измерения результатов и эффективности рекламы, тоже практически нет. Все участники рынка действуют в основном интуитивно – и звезды, и агентства , и заказчики (брэнды)
Тем более интересны любые изыскания, исследования и аналитика в этой сфере. Для начала , мы попытались систематизировать информацию (факты) о сделках на рекламном рынке и примеры рекламных коммуникаций. В зоне нашего внимания были прежде всего российские celebrities, привлекавшиеся к рекламе как российских , так и иностранных брэндов, а так же зарубежные celebrities, привлекавшиеся для рекламы на российском рынке.
Собранная информация по рекламным сделкам 2007 года представлена в таблице, в которой отражены фамилии celebrities, их профессиональное амплуа, брэнд, который они рекламируют и отраслевая принадлежность брэнда. Кроме того, мы представили свою экспертную оценку гонораров, которая сформировалась на базе собственной аналитики, опыта и коммерческой информации, имеющейся в распоряжении нашего агентства.
|
|
1. Мария Шарапова – безусловный лидер среди российских celebrities За последний год ее рекламные гонорары составили более $22 млн. Это впечатляющий результат не только для российской звезды, но и в мировом масштабе. В портфолио Шараповой такие мировые брэнды как , Motorolla ,Land Rover, Cannon, TAG Heuer, Colgate, Nike, Tropicana. С таким послужным списком Шарапова выглядит достойно и конкурентно и среди голливудских звезд. Говоря о гонорарах Шараповой, приведенных в нашей таблице, необходимо отметить : как правило она заключает 3-х летние рекламные контракты (например с Motorolla, Cannon, TAG Heuer и , Nike), соответственно суммы гонораров приведены за весь 3-х летний контракт. Такому успеху Мария обязана своим спортивным достижениям и таланту своего промоутера. Подает надежды на хорошие позиции на рекламном рынке и Елена Исинбаева – уникальная спортсменка, обладательница многочисленных мировых рекордов в прыжках с шестом , недавно подписала контракт с Toshiba на рекламу бытовой техники, предположительно гонорар спортсменки составит 1 200 000 $. Таким образом, TOП-10 2007 года самых высокооплачиваемых celebrities ($) : 1.Шарапова - 14 млн. (с учетом среднегодовой стоимости 3-х летних контрактов) 2.Билан - 1,3 млн. 3.Исинбаева - 1,2 млн. 4.Горбачев - 700 000 5.Орбакайте - 500 000 6.Фриске - 320 000 7.Бондарчук - 300 000 8.Галыгин - 300 000 9.Собчак - 250 000 10.Литвинова - 220 000 Из ТОП-листа видно, что среди российских звезд наиболее востребованы спортсмены и представители шоу-бизнеса (певцы). |
|
2. ТОП-10 2007 г. самых востребованных российских celebrities В данный рейтинг были включены знаменитости исходя из количества рекламных контрактов, их стоимости и рекламной активности. Этот рейтинг возглавила вновь Мария Шарапова - 7 крупных контрактов с мега-брэндами, далее - Билан и Бондарчук…. 1.Шарапова 2.Билан 3.Бондарчук 4.Навка 5.Фриске 6.Канделаки 7.Высоцкая 8.Литвинова 9.Верник 10.Плющенко |
|
3. ТОП-10 2007 г.самых активных товарных групп, использующих celebrities В данный рейтинг были включены товарные категории(отрасли), в которых наиболее часто привлекались celebrities для рекламы. Учитывалось количество брэндов, привлекавших звезд, количество привлеченных звезд и рекламная активность. Возглавляет рейтинг, следуя мировой практике и тенденциям в рекламе, товарная категория «косметика», следом за ней – «одежда» и «ритейл». 1.Косметика (Oriflame, Dr.Sheller, Pantene, Rexona, Lady Speed Stick, Черный жемчуг, Красная линия) 2.Одежда (Reebok, Nike, Savage, Finn Flare, Climona, Gloria Jeans) 3.Ритейл (Снежная королева, ЦУМ, Эльдорадо, ТЦ Савеловский, ТОТО(Спб) 4.Бытовая техника (VITEK, Philips, cannon, Toshiba) 5.Часы (Rado,Orient, Romanson, TAG Heuer) 6.Мед.препараты (антигриппин, миромистин, кальций Д3 никомед, геримакс) 7.Бытовая химия (AOS, Ariel, Лоск) 8-9.Чай (Dimah, Lipton, Золотая чаша) 8-9.Кофе (Nescafe, Jacobs Monarch, Гранд) 10.Водка (Веда, Олiмп) Если присутствие на первых строчках рейтинга таких категорий как «косметика» и «одежда» ожидаемо и соответствует положению вещей в международном аспекте, то нахождение на 3-м месте нашего рейтинга категории «ритейл» - сенсационно! Данная категория представляет брэнды розничных торговых центров, причем как сетевых, так и отдельных. Думается, что это следствие текущей высококонкурентной ситуации в российском ритейле и отражает борьбу ритейлеров за розничного клиента. Особо хочется отметить мощные и креативные рекламные кампании сетей Снежная королева и Эльдорадо, в которых задействованы соответственно Орбакайте и Галыгин. Интересным выглядит инициатива отдельных торговых центров пригласить звезд в рекламу, в частности звезды мирового уровня Кэмпбелл и Йовович приглашают на шопинг в ЦУМ, а популярные актеры кино («менты») промотируют питерскую сеть магазинов ТОТО. |
|
4. Российские брэнды выбирают российских celebrities. Билан, Орбакайте , Собчак и Навка поддержали российских производителей! Мы решили отдельно осветить этот сегмент рекламного рынка. Если для западных компаний использование celebrities является достаточно освоенным приемом и в рекламной индустрии накоплен уже значительный опыт, то большинство российских компаний – первопроходцы в этом деле и вынуждены продвигаться наощупь, в большей степени опираясь на собственную интуицию. Кто же они, первопроходцы? В первую очередь считаю необходимым отметить: 1.Глория Джинс 2.Снежная Королева 3.Savage 4.Climona Эти компании уже не первый год практикуют привлечение звезд для своих рекламных задач, причем это становится фирменным приемом каждой из компаний и видимо приносит свои результаты. Владелец брэнда Gloria Jeans господин Мельников еще в 2003 году пригласил певицу Валерию для рекламы своей марки. Момент был выбран очень удачно – Валерия возвратилась вновь (после перерыва) на эстраду с триумфом : новые хиты, концерт в Кремле, удачный рекламный контракт с косметической маркой Emansi – все это способствовало росту и так достаточно высокой популярности Валерии. Владимир Мельников был доволен сотрудничеством с Валерией и ее новым продюсером Пригожиным, а сумма контракта – порядка $500 000 была одной из крупнейших на рынке российских звезд. Надо отдать должное чутью господина Мельникова на звезд. Дима Билан – новое лицо рекламной кампании Глория Джинс - яркое тому подтверждение! 2-ое место на Евровидении, 2-ое место в списке самых популярных российских исполнителей, 3-е место в списке российских секс-символов (по итогам 2006 года по версии TNS Gallup Media) хороший момент для яркой и эффективной рекламы с участием певца Д.Билана. И снова максимальный рекламный контракт со звездой (среди российских компаний)- $700 000 . Это уже не похоже на эксперимент и пробу, это больше похоже на стратегическую маркетинговую линию компании Глория Джинс, возможно благодаря которой и попал брэнд в список 50 лучших российских брэндов , по версии журнала Forbes (январский номер 2008 г.). Сеть «Снежная Королева» – можно сказать, тоже ветеран «звездных войн». Уже в 2004 они использовали этот инструмент – celebrities, и, по-моему достаточно успешно. Тогда лицами брэнда были участники очень популярной в те времена программы ОСП-Студия – Михаил Шац и Татьяна Лазарева. В 2006 году во время начала рекламы нового формата Снежной Королевы (стиль casual) была приглашена Тина Канделаки, и в продолжении этой кампании в 2007 году лицом брэнда была выбрана Кристина Орбакайте. Гонорар Орбакайте составил по оценке - порядка $500 000 по контракту сроком до 1 февраля 2008 года. Реклама с участием Орбакайте охватывала и ТВ (несколько роликов), прессу (глянец) и наружку - в целом яркая и запоминающаяся , эмоциональная реклама получилась. Со слов Елены Кабановой- директора по маркетингу, в компании довольны сотрудничеством с К.Орбакайте и планируют продолжить сотрудничество в 2008 году. Е.Кабанова утверждает «….celebrity продает…» В подтверждение этих слов – данные КОМКОН (Москва, возраст 16 , %ответивших) : Знают марку 2006 г. – 49,9 % 2007 г. – 50,7% Посещают магазины 2006 г. – 4,0% 2007 г. – 4.2% SAVAGE Компания однажды найдя интересное и нестандартное решение – пригласить на лицо брэнда известную телеведущую и просто светский персонаж Ксению Собчак , продолжает ранее начатое сотрудничество. Ежегодный гонорар звезды – порядка 250 000 $. Не побоявшись явной эпатажности звезды Собчак, брэнд Savage многократно выиграл. Особенно было важно выиграть время, сыграть на опережение в разрезе своей региональной стратегии, которая основывается на франчайзинговой программе продвижения брэнда. За последние 2 года фирменная сеть магазинов увеличилась в несколько раз – в настоящий момент в Москве более 20 магазинов, а также более 100 магазинов по России, Украине и СНГ. Со слов руководителей департамента франчайзинга, этому результату во многом способствовало лицо брэнда – Ксения Собчак, именно ее огромный портрет украшал стенд компании на крупнейшей франчайзинговой выставке BUY BRAND 2007 , г. Москва. Данные TNS Gallup Media подтверждают описанную ситуацию : Знание марки Москва регионы России 2005 г. 17% 9% 2006 г. 25% 18% Покупают марку 2005 г. 2,6% 1% 2006 г. 2,8% 1,9% Ну что же, похоже, и в этом случае – «звездное лицо» продает!! По информации из компании, сотрудничество с Собчак планируется продолжить. 4. CLIMONA - сеть магазинов женской одежды среднего класса в г.Москва и регионах России. Владелица и Генеральный Управляющий брэнда Оксана Климина позиционирует свои коллекции как стильную одежду для женщин , успешных во всех отношениях. Климина еще в 2005 году выбрала довольно оригинальную(для России) концепцию продвижения и представления своих коллекций – лицом каждой новой коллекции должна быть celebrity – известная, красивая, яркая и преуспевающая женщина. По количеству звезд, появлявшихся в каталогах Climona, Оксана Климина , пожалуй лидер на российском рынке. С 2005 лицом брэнда Climona становились : Маша Малиновская, Ксения Собчак, Валерия, Анастасия Стоцкая, Дана Борисова и наконец Татьяна Навка, представляющая осеннее-зимнюю коллекцию Climona 2007-2008 годов. Надо отдать должное профессионализму Климиной, умеющей «взять лицо» на пике известности и популярности и получить максимальный коммуникационный эффект. Зная Оксану Климину как высокопрофессионального управленца, уверен, что вряд ли она использовала бы эту концепцию продвижения на протяжении шести!! сезонов, не будь это эффективно и результативно! Очень любопытно, кто следующий может стать лицом Climona? |
|
5. Западные брэнды ставят на российских celebrities… Но не все! Маркетологи западных брэндов кажется начинают понимать, что российскому потребителю своя рубаха (звезда) – ближе к телу…и пусть многие наши российские звезды и не голливудского калибра, зато они более известны , понятны и любимы у себя в России, а значит и выстроенная через российских celebrities коммуникация более эффективна и лучше достигает цели. Кроме того, наши звезды стоят на порядок меньше, пока, таков рынок, что опять же плюс для владельцев брэндов и не так сильно финансово утяжеляет рекламную кампанию. Например, довольно известный в мире брэнд спортивной обуви SKECHERS уже давно использует технологии celebrity marketing. Лицом брэнда в различные годы были такие мировые знаменитости как: 2001 г. – Бритни Спирс 2003 г. – Кристина Агилера 2003-2004 – Рик Фокс (звезда НБА). Выходя на российский рынок, компания приняла решение использовать российскую звезду, выбор пал (как мне кажется очень удачно) на Юлию Савичеву, популярность которой прогрессирует очень хорошими темпами в последнее время. Учитывая, что реклама проводилась с использованием СМИ(глянец), наружка и интернет, брэнду SKECHERS удалось проникнуть на российский рынок «малой кровью». Другой пример, компания HENKEL видимо тоже усвоила истину про чужой монастырь и продвигается с помощью российских звезд : порошок марки Дэни реламирует А.Вовк, а марку Лоск продвигают А.Лысенков и Е.Яковлева. И пожалуй , самый свежий пример : именно Тине Канделаки Chopard доверил открытие своего нового бутика в г.Кишинев.Это было сделано вопреки сложившейся традиции, когда могучие ювелирные брэнды привозят в Россию мировых celebrities (Cartier- Монику Белуччи, Bvlgari – Милу Йовович и Мену Сувари, de Grisogono – Еву Херцигову) Просто Chopard начал понимать специфику рынка в России… Но все компании, идущие на российский рынок, такие понятливые как SKECHERS, Henkel и Chopard. К сожалению, есть и обратные примеры. Особенно удивил TISSOT! Уважаемая мною марка, на нашем рынке с советских времен, одна из самых продаваемых в стране….и вдруг такое. Выходят в глянце полосы с рекламой новых моделей TISSOT : Touch и PRC100 Diamonds – часы просто классные!! Но…одни представлены от Ники Хайдена, другие от Данники Патрик?.. Вы спрашиваете – кто это?? И я вопрошаю тоже самое (хотя ранее имел некоторое отношение к автоспорту). Оказывается (в рекламе это написано мелким шрифтом) – Данника Патрик – это пилот Indy Car, а Ники Хайден – чемпион мира Moto GP!!? «…- Папа! А кто такой Indy Car ?...» По-моему, комментарии излишни. Остается вопрос – а где был брэнд-менеджер в момент работы над этим макетом? К этому же разряду я бы отнес и другие примеры: Такеши Китано в рекламе Panasonic и Рональдиньо в рекламе Lays. При всей мировой популярности Рональдиньо, я думаю, немногие у нас в стране узнают его в лицо, а ведь на этой узнаваемости лица звезды и строилась концепция ролика… |
|
6. PHILIPS – самая «быстрая» техника на российском рынке celebrities Компания PHILIPS не просто активно использует российских звезд, но и делает это молниеносно, снимая сливки с очередной волны популярности тех или иных народных героев. Не успели отгреметь фанфары в честь победителей первого ледового суперпопулярного шоу «Звезды на льду» Татьяны Навки и Марата Башарова, как они вскоре появились в рекламе телевизоров PHILIPS под девизом «Лучшая пара»! Только закончился еще один из успешных проектов 1-го канала – «Король Ринга», как его победитель красавчик Эдгар Запашный появился в рекламе техники от PHILIPS, подчеркивая ее качество своим победоносным видом! Отличная работа – 100 % попадание в тему! |
|
7. Политические партии - новые игроки на российском поле celebrities Уходящий год в политической жизни страны был ознаменован очередными выборами в Государственную думу, они были очень важны для последующего политического устройства общества. Но несмотря на огромную важность – исход выборов был предсказуем как никогда, но не смотря на этот фактор политтехнологи ведущих партий посчитали необходимым применить технологии celebrity marketing в период агитации. В результате, страна увидела своих спортивных кумиров в непривычном для них амплуа – политагитаторов. Андрей Аршавин оказался под знаменами Единой России, а Евгений Плющенко - Справедливой России….Партия сказала «Надо!!....» В любом случае, в независимости от политических пристрастий, как мне кажется, мы имеем дело с трендом. Впереди президентские выборы….посмотрим, подтвердится ли тенденция. Кроме того, интересен пример появления российских celebrities в социальной рекламе. До конца не понятны мотивы и цели такой рекламы, но факт остается фактом. В 2007 году мы были свидетелями наружной рекламы на билбордах в г.Москва с участием Познера, Родниной, Спивакова, Табакова и Третьяка. Звезд объединил слоган «Я люблю Москву». В независимости от результатов, внимание привлекло и акция была заметна. |
|
8. Регионы выходят на след celebrities. Питер снова впереди… Использование звезд в рекламе становится настолько заманчивым и в принципе доступным, что такую практику начинают себе позволять даже локальные (региональные) брэнды. Зачастую, в таких случаях нет глубинной проработки вопроса приемлемости и совместимости celebrity и брэнда, целевой аудитории. Выбор знаменитости происходит по принципу «близости к телу», доступности и знакомства со звездой, что вместе с локальным характером рекламной кампании и обеспечивает возможность привлечь celebrity за невысокие гонорары . Особой активностью отличились питерские коммерсанты, да и звезд на Неве не меньше чем в Москве! Так например, Андрей Аршавин, помимо сотрудничества с ведущей политической партией страны, отметился в рекламе питерских магазинов обуви марки Ralf Ringer и интернет-тарифа «Авангард» от компании Северо-Западный Телеком .А бравая компания «ментов»- актеров из сериала «Улицы разбитых фонарей», вся снялась в рекламе питерских магазинов одежды «ТОТО». Думаю, такие рекламные ходы позволяют выделиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей, тем более что для крупных региональных компаний это финансово необременительно. |
|
9. Вопрос вопросов: на сколько хорошо celebrities продают? NIKE знает ответ! Безусловно, это самый важный вопрос во всей этой красивой истории! И когда «звездная» пыль осядет, клиент хочет понять: продают все же celebrity и на сколько хорошо? Тема достаточно закрытая и информации катастрофически мало, поэтому приходиться опираться на отдельные высказывания и аналитические выкладки. Ну один из посылов таков, что если бы это было не эффективно и не результативно, вряд ли компании продолжали это использовать неоднократно. Примеры ветеранов celebrity marketing и среди западных и среди российских компаний приводились выше. Компания TOSHIBA планирует получить от сотрудничества с Исинбаевой 2-кратное увеличение продаж в товарном сегменте, рекламируемом спортсменкой. А представители торговой марки ВЕДА делились, что продажи их водки выросли в 3,5 раза в результате сотрудничества с Ф.Бондарчуком и позволили продвинуть продукт в более премиальный сегмент. Интересны планы на 2008 год одного из мировых лидеров рынка celebrity : компания NIKE планирует потратить в текущем году $476,5 млн. на контракты со звездами, при этом в компании NIKE ожидают роста оборота на 7,6%, что в абсолютном значении составляет $1 200 млн..... Сдается все же, что финансисты в NIKE умеют считать деньги… |
|
10. Пресса о жизни звезд – как индикатор рынка celebrities Вся теория celebrity marketing базируется на повышенном интересе публики, потребителей к жизни звезд, подробностям их бытия, их мнению и взглядам. Ситуация на издательском рынке России в сегменте журналов о звездах свидетельствует о небывалом интересе наших граждан к жизни знаменитых людей. В сегменте профильных журналов наблюдается настоящий бум! К ранее существующим «7 Дней» , HELLO, «Караван историй», «Gala биография» и «ОК»(в декабре 2007 г. журналу исполнился только 1 год) добавилась буквально лавина новых изданий, смакующих жизнь звездных личностей : VIVA, Story, «Тайны звезд», «Все звезды», StarHit, Empire, «Интервью». Для всех этих изданий характерен быстрый рост аудитории, а StarHit (гл. редактор - А.Малахов) стартовал с тиража 750 000 экз.! Безусловно, такой мощный интерес потребителя к celebrities, создает благоприятные условия для эффективного привлечения звезд в рекламу товаров и услуг, для создания ярких запоминающихся образов в рекламе и формированию эмоциональных характеристик (эмоционированию) продукта. А эмоциональная составляющая продукта (брэнда) и представляется главным конкурентоспособным фактором в борьбе за внимание и выбор потребителя. 2007 год изобиловал примерами использования звезд в рекламе. Российский рынок celebrities явно на подъеме, и мы ожидаем настоящий бум в этом сегменте в 2008-2010 годах. |
stars-brands.ru
|
|||||||||||
|
|
|||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||