Современные специальные мероприятия - механизмы крайне сложные и комплексные, состоящие из множества разнообразных элементов, которые необходимо сводить воедино. Именно поэтому значительная часть компаний, организующих специальные мероприятия, предпочитает обращаться в event-агентства, которые предлагают своим клиентам решения "под ключ", нежели заниматься всеми работами по проекту самостоятельно. Но в контексте взаимодействия нашей компании и внешнего ивент-агентства также существует множество нюансов, от которых зависит положительный успех специального мероприятия, и именно о них и пойдет речь в настоящем материале.

В качестве же вступления попробуем определиться, что мы понимаем под ивент-агентством в рамках нашей сегодняшней статьи. Сразу отметим, что здесь нас не интересуют подрядчики, которые отвечают лишь за один участок работ по специальному мероприятию (креатив, техническое обеспечение, транспорт). Главные герои нашего материала - компании, предоставляющие заказчику весь спектр услуг по планированию и проведению ивент-проектов, причем сюда же включается и координация любых других компаний, вовлеченных в работу.

Выбираем ивент-агентство

Можно смело заключить, что от правильного выбора ивент-агентства в конечном счете зависит очень и очень многое в том проекте, который организует наша компания, и это не преувеличение. Однако порой мы можем опираться на совершенно не те критерии при выборе соответствующего подрядчика (хотя в контексте сегодняшнего материала правильнее называть ивент-агентство партнером, а не подрядчиком, но об этом чуть ниже). Зачастую под красивой вывеской нас может ждать полное отсутствие опыта и каких бы то ни было наработок в плане ивент-маркетинга и ивент-менеджмента.

Ольга Симановская, генеральный директор ООО "СмартЭвент": "Работа с ивент-агентствами, предлагающими организацию событий «под ключ», (именно таким агентством я руковожу) имеет свои сильные стороны и довольно значительные риски для заказчика. Главной сильной стороной настоящей ивент-компании является ее профессионализм, позволяющий клиенту сделать заказ и забыть об «этой головной боли». Компания лишь согласовывает с клиентом варианты решений по тому или иному вопросу, а все сложности остаются вне поля его зрения. Так бывает, когда с вами работают добросовестные профессионалы, для которых их доброе имя является частью основного капитала. Но если заказчик доверился непроверенному агентству, то появляется риск получить на выходе в лучшем случае нечто невнятное и ощущение зря потраченных денег".

Поэтому первое, на что нам следует обращать внимание при выборе партнера, - это репутация. Что понимается в данном случае под репутацией? В первую очередь, не портфолио (оно, по сути, вообще идет отдельным пунктом), а отзывы клиентов и, если позволяет ситуация, каких-то индустриальных экспертов. Также отметим, что, как правило, все основные игроки ивент-рынка в той или иной форме всем известны: о них делятся мнениями друг с другом их клиенты, о них пишут специализированные издания, плоды их труда можно видеть регулярно, если это действительно серьезные компании.

Но, в любом случае, в рамках настоящего материала мы приведем усредненный список критериев, с помощью которых стоит определять, подходит нам то или иное ивент-агентство или нет:
  # портфолио - реализованные проекты являются, пожалуй, одним из самых важных моментов, ведь они показывают нам, что ивент-агентство может на деле, какими возможностями обладает;
  # инфраструктура - как правило, первые этапы взаимодействия между агентством и нашей компанией ограничиваются исключительно обсуждением возможного проекта, который планируется реализовывать, но в то же время нам всегда следует максимально детально изучить потенциального партнера;
  # качество предложения - когда мы в качестве компании, которая планирует провести то или иное специальное мероприятие, обращаемся к потенциальным партнерам, то им практически всегда предлагается оценить будущий проект, предложить какие-то идеи, и очень важно внимательно изучить тот первый документ, который будет предоставлен нам в качестве исходного предложения;
  # наличие успешно реализованных проектов того же формата - этот пункт является если не обязательным, то крайне и крайне желательным, ведь, если приводить пример, мы никогда не будем заказывать конференцию ивент-агентству, которое специализируется на проведении корпоративных специальных мероприятий.

Смирнова Валентина, Агентство Корпоративных Мероприятий rba: "Если говорить о критериях выбора того или иного ивент-агентства, то перечислю некоторые. Во-первых, штат сотрудников. Если в портфолио агентства указано, что они проводят 20 мероприятий в месяц, коллектив не должен ограничиваться 3 менеджерами. Чаще всего это указывает на то, что они выступают лишь посредниками. Даже если это не так, эти трое наверняка ужасно измождены напряженной работой. Во-вторых, репутация, офис агентства. Если есть возможность приехать в офис агентства, нельзя ей пренебрегать. Вы сможете сразу получить представление о тех, кому вам предстоит доверить свои деньги".

И, наконец, последний момент, связанный с выбором ивент-агентства, о котором пойдет речь в настоящем материале, заключается в следующем: наш партнер обязан понимать контекст индустрии, в которой мы работаем. Разумеется, специалисты ивент-агенства являются профессионалами в деле планирования и проведения специальных мероприятий, но в то же время для достижения максимального успеха в рамках работы по нашему проекту им, в любом случае, придется вникнуть в некоторые специфичные особенности нашей индустрии. Готовность и умение это делать - еще один важнейший критерий при выборе ивент-агентства.

Механика сотрудничества

Если говорить в целом, то теория и практика взаимодействия между компанией, заказывающей специальное мероприятие, и ивент-агентством, занимающимся его реализацией, - это тема, которую довольно сложно в деталях раскрыть в рамках одного материала, поэтому сегодня мы сосредоточимся на нескольких самых важных и в то же время не самых очевидных моментах.

Юрий Строганов, генеральный директор агентства "Идеальный праздник": "Самой главной проблемой для заказчика является нахождение агентства с оптимальным сочетанием качества и цены. Дело в том, что российский менталитет, формировавшийся в советскую эпоху, заставляет потенциального заказчика пытаться сделать дорогой заказ за маленькие деньги, что невозможно. В финале, мероприятие получается откровенно плохим и об агентстве у заказчика складывается плохое мнение. Таким образом, у уважающих себя агентств существует ценовой порог на обязательные статьи при проведении мероприятий".

Первое, о чем следует упомянуть, это необходимость фиксировать любые решения с обеих сторон на всех без исключения этапах работ. Казалось бы, простая формальность, но она порой может предотвратить множество не самых удобных ситуаций. Лично автору настоящего материала приходилось не раз становиться свидетелем, когда какое-то небольшое изменение, к примеру, в концепт-документе проекта, обговоренное на словах, затем становилось причиной серьезного конфликта между компанией-организатором специального мероприятия и ивент-агентством, которое вело работы по проекту. Однако есть и обратная сторона: все же не следует излишне формализовать взаимоотношения между нашей компанией и нашими партнерами. Одним из самых оптимальных решений является следующее: еще на этапе предварительных переговоров формулируется некий свод правил, по которым и будет продолжаться в дальнейшем работа. Причем, в этом своде необходимо обговорить, какие именно решения обеих сторон должны фиксироваться в письменном виде, плюс определить ответственность для тех или иных ситуаций.

Ольга Симановская: "Организация мероприятия, особенно масштабного, является хотя и краткосрочным, но сложным проектом, который состоит из множества компонентов, каждый из них желательно отразить в договоре или в приложениях к нему. Особое внимание в договоре уделите срокам аннуляции по каждой из позиций, так как это позволит вам избежать бессмысленных трат (срок аннуляции – это дата, после которой становится невозможно вернуть предоплату и другие затраченные средства)".

Вообще же, ответственность сторон - это второй ключевой момент, если мы говорим о по-настоящему плодотворном сотрудничестве. Сразу добавим, что ни в коем случае не стоит думать, что в рамках данного пункта речь идет исключительно о штрафных санкциях и о чем-то тому подобном. Просто крайне важно и компании, которая заказывает разработку и организацию специального мероприятия, и агентству, которое осуществляет работы по проекту, четко понимать, кому, когда и какие шаги требуется делать для общего успеха. К слову, именно такая позиция, где обе стороны принимают в проекте активное участие, является, пожалуй, наиболее верной.

Другая ситуация, ошибочная, выглядит следующим образом: заказчик обращается в ивент-агентство, обговариваются условия, заключается договор, перечисляются какие-то финансовые средства, и после этого заказчик от проекта старается всячески отстраниться. Причин тому может быть несколько: в целом, слабое понимание заказчиком механики проведения специальных мероприятий, попытка не мешать профессионалам, нехватка ресурсов и так далее, - но, в любом случае, ивент-специалисты оказываются здесь, как минимум, без важнейшего источника информации и без feedback'а непосредственно от организатора, от чьего имени и проводится мероприятие. Как правило, в таких ситуациях аудитория получает стандартизированные, словно клонированные ивенты, пусть и выполненные на высоком уровне, но не обладающие индивидуальностью и зачастую проводимые без учета специфики аудитории, индустрии и контекста, в котором шла работа.

Ольга Симановская: «Компании-организатору очень важно по возможности опираться на собственный опыт. Поэтому сохраняйте информацию о прошедших событиях с тем, чтобы в следующий раз не было повторов и, если вы обращаетесь к разным event-компаниям (постоянные поставщики, как правило, сами сохраняют всю информацию), то для них эта информация будет очень полезна".

Что же касается непосредственно этапов, из которых состоит сотрудничество компании-заказчика и ивент-агентства, то некий усредненный план может выглядеть примерно следующим образом:
  # Выбор агентства. Об этом этапе мы довольно подробно рассказали чуть выше, но добавим, что, как правило, на этом этапе компания-заказчик уже предоставляет кандидатам какое-то первичное задание, а те готовят соответствующие предложения.
  # Разработка проекта. Один из самых важных этапов работ, ведь именно на нем определяется множество ключевых моментов, согласно которым и будет строиться наше специальное мероприятие. Очень важно, чтобы в рамках разработки проекта заказчик и исполнитель находились в постоянном контакте, - это поможет учесть все неочевидные факторы.
  # Утверждение проекта. Эта часть работ на первый взгляд выглядит исключительно формальным этапом: стороны обговаривают финансовые вопросы, что-то сокращают, где-то урезают, но, с другой стороны, утверждение проекта - это последняя возможность внести в будущее мероприятие последние серьезные изменения, если требуется.
  # Подготовка специального мероприятия. Этот этап - самый комплексный из всех. В его рамках обе стороны делают колоссальный объем работ, но не будем вдаваться в детали: значительная часть материалов на нашем портале посвящены различным аспектам как раз этого этапа. Отметим лишь необходимость контроля со стороны заказчика: некоторые специфичные для нашей индустрии или для нашей целевой аудитории вещи могут быть попросту незамечены ивент-специалистами, чья работа лежит в ином русле.
  # Проведение специального мероприятия. Как и в случае с предыдущим пунктом, материалов о проведении специальных мероприятий на нашем портале можно найти огромное количество. Что же касается особенностей взаимодействия между компанией-организатором и ивент-агентством, то тут имеет смысл отметить один момент: нам следует всегда прислушиваться к советам ивент-специалистов относительно шагов, предпринимаемых нами на самом мероприятии.
  # Оценка результатов проекта. На этом этапе, как правило, стороны работают отдельно друг от друга, что, в целом, также правильный подход. Мы оцениваем специальное мероприятие со своего ракурса, наши партнеры - со своего, затем эти оценки суммируются, и формулируется общий итог.

А в заключение нам остается добавить, что планирование и проведение специального мероприятия путем сотрудничества компании-организатора и внешнего ивент-агентства будет тем успешнее, чем точнее будет в этом сотрудничестве понимание ролей обеих сторон. Специалисты агентства - профессионалы своего дела, и им не требуются подсказки касательно их работы, которую они выполняют на протяжении многих лет. Но в то же время заказчик доверяет агентству важный для себя проект, поэтому с его (заказчика) стороны всегда существует желание контролировать в работе над ивентом каждую мелочь. Ключ к успеху - совместная работа, а не модель "покупатель-продавец".

Анатолий Крысов, eventmarket.ru