Константин Токарев, креативный продюсер IQ marketing: "Запустите ваш ролик в виде вируса, это будет хороший тест на его креативность".

Недавно мне случилось побывать на многочасовом круглом столе, посвященном вирусному маркетингу. Как следовало из пресс-релиза, "авторитетные доктора расскажут, что есть вирус, и научат его создавать".

Действительно, по истечении первого часа выяснилось, что вирусный маркетинг - это такой странный видеоролик про секс, с элементами насилия и полный "необъяснимой тупости" ((с) К. Смирнов), который очень нравится странным людям, именуемыми "системными администраторами". Еще через четыре часа стало понятно, что "этот ролик" может быть снят на веб-камеру и рассказывать про роботов. Абсолютно все докладчики сошлись в мнении, что один из самых успешных вирусов - это пресловутая "Горилла" Cadbury. Но что хотели сказать создатели, и за что он так нравится "странным людям", о которых сказано выше, никто из них решительно не понимал.

Так вот. Попытаюсь ответить на два ключевых вопроса вечера. Что есть вирусный маркетинг? И почему так популярна горилла, играющая на барабанах?

Тезис номер раз: "вирусного маркетинга" не существует. Его выделение в отдельную категорию есть сам по себе маркетинг, но по продаже услуг специализированных агентств и продажных блоггеров-тысячнегов.

Тезис номер два: то, что существует, называется "вирусный эффект". Он может возникнуть у чего угодно. И это "что угодно" не обязательно является пресловутым ССГ (страшным-смешным-голым). Например, Iphone. PR-покрытие публикаций в онлайн и оффлайн изданиях и блогах, посвященное его выходу на рынок, оценивается в 500 миллионов долларов.

Видите? Все очень просто. Вы создаете гениальный продукт - и люди сами начинают распространять информацию о нем. И неважно, в своих интернет-дневниках, или на скамейке у подъезда (кстати, бабушки на скамейках стали обсуждать всех и вся задолго до того момента, как изобрели понятие "вирусный маркетинг").

Тезис номер три: если ваш продукт никому не нужен - создавайте гениальный контент. Боритесь таким образом за внимание. Здесь вспоминается Горилла. Cadbury в какой-то момент поняли, что стандартные ролики про то, как вся семья жует их шоколадки, и от этого у них у всех счастье на лице… что эти ролики никому не нужны. А вот животное, играющее Фила Коллинза - это весело. Они так и написали на промо-сайте: "если Вас не развеселила горилла за барабанной установкой, мы будем стараться выдумать что-то еще более забавное". Здесь начинается тезис номер четыре.

Cadbury не сами по себе поняли, что их ролики никто не смотрит. Для этого существуют специальные исследования. Согласно им, только четыре (!), четыре процента американцев смотрят рекламную паузу, а остальные 96% телезрителей уходят заваривать чай, звонят друзьям или серфят по другим каналам. В России тоже есть такие исследования. Если я не ошибаюсь, у нас этот показатель выше - целых 11% остаются смотреть "ролики про счастливых людей". То есть, если данные верны, все рейтинги, GRP и прочие отчеты, презентуемые агентствами клиентам - на 89% вранье. Просто в телевизионных отчетах можно это упустить, а в интернете - нет. Там все просмотры четко считаются. И их отсутствие тоже видно. И никакими данными об "общей посещаемости" ресурса, на котором ролик размещен, ситуацию не исправить.

И тут появляется тезис номер пять: разработка "вирусной рекламы" ничем не отличается от какой-либо другой. И неправы недавние докладчики, говорившие, что "нам нужно забыть все, чему нас учили". Просто в телек можно запихнуть скучный никому не интересный ролик и отчитаться о просмотрах, а в интернет - нет. Приходится изгаляться и придумывать что-то, если уж не гениальное, то хотя бы талантливое. А в остальном - все так же. И инсайт надо найти, и сообщение сформулировать, и креатив на основе все этого построить.

Из чего следует шестой и последний тезис: "вирусность" - хорошая проверка любого нашего продукта. Придумали вы, скажем, принт, или ролик - разместите его параллельно с основной кампанией в интернете. Если он интересен людям, то "вирусный эффект" будет. А если "вируса" не случилось, то, простите, ваш креатив - унылое говно.

Константин Токарев, креативный продюсер IQ marketing,  Adworker.ru