Всегда приятно, когда отечественные бренды получают признание за рубежом – но в случае с «Явой» присутствует ещё и удивление: всё-таки классическими потребителями этих сигарет считались люди, испытывающие ностальгию по временам СССР. На Западе таких, прямо скажем, немного.

Едва в конце января на прилавке появилась ещё одна разновидность известной марки от «БАТ Россия» – YavaExport, как недоброжелатели начали говорить, что, дескать, никакого экспорта не будет. Мир завалят сигаретами и без нас. Новинка (тем более с таким названием «экспорт») специально призвана произвести должное впечатление на отечественного потребителя, падкого на товар, который движется через границу. И неважно, в каком направлении, с Запада или на Запад, лишь бы в упаковке был иностранный привкус.

На эти домыслы есть что возразить даже конкуренту «Бритиш Американ Тобакко» – «Филипу Моррису», который и сам экспортирует из России в Армению, Беларусь, Казахстан, Молдову и Украину аж 37 марок сигарет. По данным «Филип Моррис Ижора», подавляющая часть общего объёма экспорта Uno Virginia Slims в 2007 году ушла в Казахстан (куда направляется для ностальгирующих по прежним временам и «Союз-Аполло») и на Украину; 5% – в Сингапур.

«У нас единственный в мире производственный центр “Филип Моррис Интернэшнл”, располагающий инновационным оборудованием для выпуска сигарет в подобном формате, – говорит Бертран Бонвин, генеральный директор ЗАО “Филип Моррис Ижора”. – Очень важно, что продукция российской фабрики поступает на экспорт в такие страны, как Сингапур, ведь их рынок сбыта известен очень высокими требованиями к стандартам качества».

Но на этот раз кредит доверия выдан не только извест-ной западной фирме, но и российской марке, с которой не побоялся выйти мировой табачный гигант «Бритиш Американ Тобакко». В портфеле его российского представительства десяток супербрендов: Dunhill, Kent, Lucky Strike, Pall Mall, Vogue, Viceroy, Rothmans, а экспорт распространяется на Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Грузию, Армению, Украину, Молдавию, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан и Киргизию.

Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия», поясняет: «На данный момент предприятия группы “БАТ Россия” лидируют по объёму экспорта в стране (порядка 60% всего российского экспорта сигарет). По результатам девяти месяцев 2007 года, компания вывезла 5,8 млрд сигарет (+41% против 9 месяцев 2006 года)». С точки зрения Александра Лютого, постсоветское пространство по-прежнему характеризуется общностью исторических, культурных и торговых интересов.

Пол Адамс, генеральный директор «Бритиш Американ Тобакко», в августе 2007 заявлял, что по объёму производства их российские фабрики группы компаний занимают первое место, по прибыли – второе или третье среди других европейских подразделений, что даёт серьёзные основания для экспансии на новые рынки. Максимальные мощности трёх предприятий «БАТ Россия», по данным самой фирмы, («БАТ-Ява» в Москве, «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове) по итогам третьего квартала 2007 года составили 105 млрд сигарет в год. К концу 2009 года, по завершении программы расширения производственных мощностей (общий объём инвестиций в программу на 2005–2009 годы – 170 млн долларов), «БАТ Россия» начнёт выпускать 115 млрд сигарет в год.

Эволюция бренда 1856 год. Три караимских предпринимателя – Самуил Габай, Ав-раам Зурна и Авраам Капон, создают совместное табачное предприятие. Их сигареты завоевали медали за качество на выставках в Лондоне (1862 год) и в Париже (1867 год). 1910–1912 годы. Появляется марка «Ява». Габай открывает на Тверской табачный магазин с броской вывеской. 1917 год. Фабрика выпускает 30 марок, выходит в лидеры рынка, что позволяет ей относительно безболезненно пережить революцию. 1920 год. После визита делегации трудящихся Индонезии на фабрику для укрепления стратегического партнёрства её назвали «Государственная табачная фабрика № 2 “Ява”». 1941 год. Пик продаж, связанный с поставками на фронт. 1993 г. Фабрика «Ява» приватизирована. 1994 г. В результате победы на инвестиционном конкурсе контрольный пакет акций фабрики «Ява» приобрела «Бритиш Американ Тобакко» 1997 г. «БАТ Россия» выводит на рынок марку «Ява Золотая». 2000 год. Отметив растущий спрос на сигареты с лёгким вкусом, «БАТ Россия» разработала «Яву Золотую Лёгкую», а через два года «Яву Золотую Суперлёгкую». 2008 год. Выход YavaExport на рынок

Двойной расчёт

Уже не первый год «Ява» экспортируется без перевода на латиницу в страны бывшего СССР, но там она востребована ностальгирующим населением. Почему табачный гигант выбрал именно наш бренд для покорения новых рынков Азии и Европы, где о нём ничего не слыхали?

Наталья Павлова, менеджер группы марок «БАТ Россия», поясняет: «Сейчас на мировом рынке заметно вырос интерес к российским товарам и брендам». Подтверждением этой тенденции служат новости последних месяцев: ФКП «Союзплодоимпорт» будет поставлять в Великобританию водку и игристые вина. Англичане проявили интерес к «Советскому» шампанскому. Киевский завод шампанских вин «Столичный» тоже поставляет «Советское» в Европу. Кроме того, сами названия обретают популярность. Например, ОАО «Ярпиво» еще пару лет назад начало разливать суббренд сегмента «Национальный премиум» – «Янтарное Export».

Выделяться на фоне традиционного ассортимента – такой курс взяли многие производители сигарет. 2007 год был особенно урожайным на гламурную перекраску. Поменялись не только «Мальборо» с полувековой историей и Kent (о чём мы писали в прошлом номере нашего журнала), но и Davidoff, лишившийся огненных отблесков, казавшихся неотъемлемой деталью этого бренда. В «БАТ Россия» решили не плыть против течения и создать разновидность народных сигарет в монохромных оттенках элитных иномарок.

«Полновкусная, лёгкая и суперлёгкая с американской мешкой в твёрдой упаковке», – так описывает новинку производитель YavaExport. Меняясь по сути, «Ява» пережила также ряд трансформаций в оформлении. В советское время она была пижамно-полосатой, теперь немного напоминает Lucky Strike. Для повышения «градуса премиальности» создали «Яву Золотую», с которой корпорация играла в «космополитичность», раскрутив рекламную акцию со слоганом «Брось вызов Исландии!».

Сейчас в ларьках продаётся девять разновидностей сигарет с логотипом «Ява» в ценовой категории от 8 рублей (пожалуй, самое дешёвое предложение табачных гигантов на рынке столицы) до 16 рублей – все с круглым логотипом по центру.

Новинка со слитным написанием YavaExport представлена в трёх версиях: Antracite (10 мг смолы, 0,8 мг никотина), Graphite (7/0,7 мг) и Crystallite (4/0,4 мг). В фирме свидетельствуют, что ее мешка также отличается от классической «Явы» и «Явы Золотой». Продажи стартовали 28 января. По признанию фирмы-производителя, одна из причин запуска разновидности «явского» семейства на внутреннем рынке состоит в том, что темпы увеличения доли этих сегментов постепенно замедляются в связи с ростом благосостояния населения России и переключением потребителей на марки более дорогих ценовых сегментов (среднеценовой, премиальный). Максимальная розничная цена новинки – 20 рублей за пачку. Если по данным Nielsen «Яву Золотую» называют лидером по доле рынка в сегменте «качество по разумной цене», то потребители могут соответственно назвать YavaExport «качеством с понтами и с минимальными надбавками за них». Если заплатить на 4–6 рублей дороже, то эту пачку уже не стыдно вынуть из кармана в солидной компании.

Наталья Павлова, менеджер группы марок «БАТ Россия», объяснила выбор позиционирования марки Yava Export формата так: «В категории отечественных табачных продуктов на сегодняшний день нет ни одного сильного и современного предложения как в среднем, так и в премиальном ценовом сегменте, нацеленного на патриотично настроенных потребителей, предпочитающих “свои” товары. Большинство известных российских марок сигарет успешно развиваются лишь в нижней ценовой категории и сегменте “качество по разумной цене”».

Рекламная кампания Yava Export в России запланирована с января по февраль. В её подготовке участвовало международное сетевое агентство G2 Moscow, насчитывающее 86 отделений в 42 странах мира, партнёр компании Grey Global Group. В числе его клиентов Gillette и Procter & Gamble. Для последнего G2 недавно сделало проект «Ледяной», замутив невинный «коктейль свежести» из гелей в классических традициях позитивной рекламы. Но для «Явы» был выбран модный эпатаж.

Загадочные фрагменты фотографий мачо с пикантно оголёнными частями тела лицезрели пассажиры метрополитенов и вокзалов Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Новосибирска и Самары. В течение двух месяцев постеры появятся в 150 городах России. Основными рекламными каналами стали POSM и промоматериалы в торговых точках. Indoor рассчитывалась только на шесть крупных городов России. Поскольку курит «Яву» категория, неофициально именуемая «суровыми мужиками», модели выбраны мускулистые, без обычного для современной рекламы намёка на бисексуальность и усреднённую андрогенность. Женщины воспримут новую «Яву» с тем же энтузиазмом, что и «Шоколад для мужчин».

Дерзкий «интим-креатив» обеспечило G2 Moscow, а медиаразмещение – агентство MediaVest. Реклама появилась в национальной и региональной прессе (порядка 20 наименований). Слоган – “Для сильных духом” (с дублированием на английском, испанском и японском языках).

Объём инвестиций в разработку продукта и маркетинговые бюджеты не раскрывается. «О потраченных суммах будет сказано позже, сейчас мы не хотим, чтобы конкуренты знали финансовую сторону проекта», – заявил один из представителей корпорации. При этом в «БАТ Россия» не отрицают, что YavaExport будет продаваться вначале в России.

«Поскольку наш рынок – традиционная площадка для тестирования новых марок «Бритиш Американ Тобакко», компания планирует запустить пробные продажи в России, а параллельно изучать потенциальный спрос на YavaExport в других странах – прежде всего в СНГ и в Европе. Однако решение о дальнейшем расширении географии поставок будет принято после тестовых продаж», – прокомментировала Наталья Павлова.

В том, что «Ява» станет мировым брендом, сотрудники “БАТ Россия” не сомневаются, потому что эти сигареты и так уже вышли на уровень, соотносимый с самыми известными марками. Они ссылаются на рейтинг российского Forbes от 2008 года, где «Ява» входит в первую двадцатку самых популярных отечественных брендов.

По результатам тестовых продаж впоследствии будет сформирован пул экспортных стран.

Высокая мода минимализма в доступном ценовом сегменте Наталия Аристархова, эксперт табачного рынка, «Бизнес Аналитика – Розничный Аудит» Цветовое решение пачек YavaExport действительно напоминает Kent Nano. Но, на мой взгляд, создатели новинки совсем не хотели проводить стилистические параллели со своим западным брендом. Да это и ни к чему – у них совершенно разные потребители. Скорее, мы видим общую тенденцию в дизайне продукции ВАТ: цветовой минимализм. Это «модное» течение началось ещё с сигарет Virginia UNO, Vogue Blanche / Noire, позже было подхвачено Imperial Tobacco в дизайне Davidoff Black / White, потом появились Kent Nanotec и другие. Хотя, если уже быть совсем точным, то на рынке уже давно существовали подобные пачки – Sobranie Black Russian и Sobranie White Russian, Cigaronne. Кстати, моду на такие цвета ввели «Филип Моррис» и ВАТ одновременно (Virginia UNO, Vogue Blanche / Noire). Современный потребитель премиальных сигарет – это человек не только с достатком, но и с хорошим вкусом и безукоризненным чувством стиля. Именно на него и рассчитаны новые продукты. YavaExport не только продолжает «моду», но и транслирует её на более низкие ценовые сегменты. Насколько это оправданно, то есть, привлечёт ли марка курильщиков со средними доходами? Сложно сказать, тем более что в отличие от довольно широкого «премиума», в котором непрерывно растёт количество разнообразных новинок, среднеценовой сегмент узок. В нём есть два зубра – L&M и Winston, суммарно контролирующие более половины своего рынка. С другой стороны, относительно недавняя новинка – сигареты Glamour, позиционирующаяся именно в этом сегменте, оказалась довольно успешной (более 5% на конец 2007 года). На мой взгляд, марка, безусловно, привлечёт внимание многочисленных российских курильщиков «Явы» и других отечественных сигарет, которые почти полностью сосредоточены в низкоценовом сегменте. В БАТ предположили, что потребители ценят российские сигареты не за дешевизну, а за качество. И именно оно призвано обеспечить успех марки на внутреннем рынке. Другое заявление БАТ, о том, что марка рассчитана на экспорт в страны бывшего СССР (о чём говорит и название), мне кажется более обоснованным, если учесть, что компания – российский лидер по экспорту табачных изделий, постоянно наращивающий объёмы, а бренд «Ява» занимает в них немалую долю

Откуда дым тянется

Увеличивать свой портфель за счет доказавших свою жизнеспособность марок с большим потенциалом и запускать их на крупнейших рынках – это успешная стратегия, но не у всех хватает на нее ресурсов.

«Мы считаем, что в России эта деятельность гораздо успешнее, чем в других странах, где потребители более консервативны в своих предпочтениях. Русские же любят инновационные предложения», – говорит Пол Адамс, генеральный директор «Бритиш Американ Тобакко».

Вопреки этим настроениям, новой марка считается в штаб-квартире и странах, где пристрастны к традициям. А для склонных к новинкам россиян нет, пожалуй, ничего более привычного, чем «Ява». Но латинское написание и новая упаковка «освежает» ее.

Когда в «БАТ Россия» приняли решение о продажах в другие страны, название оказалось кстати. Получилось у сигареты с самого начала, еще 95 лет назад, был «стратегический нейминг». Фабрика Габая до революции, пользуясь в основном отечественным сырьём, производила сигареты, а 1% табака для них закупался на островах Суматра и Ява, предпочтение отдавалось последнему за «повышенную горючесть, меньшую горечь и крепость сырья». Марка ассоциировалась с гавайскими сигарами, ямайским ромом и прочими радостями богатой жизни. За 95 лет аромат экзотики испарился, зато короткое и звучное слово подошло для экспорта.

Так что главные компоненты табачного успеха – запоминающийся нейминг и легенда, необычная рецептура мешки, ценовая доступность, модное оформление, заметная реклама. И большие инвестиции в раскрутку. У YavaExport всё это, в принципе, есть.

Миллиграмм дёгтя в ложке меда Ирина Сироткина, генеральный директор имидж-компании «Ген Гениальности» Потребитель, по идее, должен сразу понять, что качество «Явы» принципиально изменилось. Иначе чем объяснить чёрный и серый цвета? Неплохой ход – идея с кристаллитом, графитом и антрацитом. Учитывая европейские требования не употреблять термины типа «лёгкий», вообще классно. А о том, что там лёгкое, а что нет, можно запросто догадаться по цвету пачки. Смущает только название YavaЕxport, а точнее его написание. Все-таки у «Явы» есть узнаваемый логотип, а начертание здесь совсем иное, что обычно при условии соблюдения фирменного стиля не допускается, так как нарушает механизм узнавания. Тут уж либо пан, либо пропал. Если речь идет о ребрендинге, тогда надо идти до конца и менять логотипы. А если это просто один из продуктов в ассориментной линейке, то лучше не использовать в названии торговую марку в другом шрифтовом решении

Елена Крюкова, Журнал "Sales Business"