Каждый десятый европеец в возрасте от 18 до 34 лет готов получать рекламу «просто так» – в качестве полезной для него информации. Такие данные были получены в результате исследования Ассоциации мобильного маркетинга, проведенного в пяти странах Западной Европы. В случае с россиянами, в принципе достаточно болезненно относящимися к рекламе, рассчитывать на такой же результат едва ли приходится. «Непрошеная реклама в мобильном телефоне раздражает человека гораздо больше, чем спам в электронной почте», – делится результатами проведенных опросов генеральный директор ГДМ-Групп (бренд Gigafone) Ирина Соловьева. Вопрос в том, как сделать мобильную рекламу желанной.

Тройка лидеров российского рынка сотовой связи вплотную занялась этой проблемой во второй половине прошлого года. Один за другим «ВымпелКом», «МегаФон» и МТС запустили пилотные проекты в области мобильной рекламы. Самое щедрое предложение рекламодателям пока сделал «ВымпелКом», впустивший рекламу на свой wap-портал, в автоматические голосовые (IVR) и текстовые (USSD) службы, а также на сервисе «Хамелеон». «МегаФон» ограничился продажей банне-ров на wap-портале, однако в начале февраля планирует провести пресс-конференцию, на которой представит планы развития в этой области. Другим путем пошел МТС, который начал размещать рекламу в MMS. По словам директора по развитию продуктов и услуг «МТС Россия» Павла Ройтберга, компания намерена запустить еще ряд проектов в течение года.

Рекламодатели откликнулись. Первой на wap-портале «Билайна» разместилась компания Coca-Cola с рекламой брендов Fanta и Burn. По данным работающего с «Билайном» агентства Brand Mobile, CTR (отношение числа кликов на объявление к числу его показов) бан-неров составил в среднем 5%. В сотрудничающем с «МегаФоном» агентстве «МобиМарк» называют более привлекательную цифру: во время размещения баннеров Ritter Sport на них «кликало» 7% посетителей сайта. Однако у сотовых операторов есть сильный конкурент – крупнейший в мире мобильный портал Nokia Ad Service, представленный в России агентством Mobile Direct. Посещаемость (100 млн человек в месяц из 120 стран мира) обеспечивается тем, что адрес портала «прошит» базовой ссылкой в большинстве современных телефонов Nokia. По данным Mobile Direct, во время пилотной акции для банка «УРАЛСИБ» средний уровень CTR доходил до 20%.

Если на wap-портале абонент сталкивается с необходимостью оплачивать дополнительный трафик, связанный с загрузкой рекламных баннеров, то другие способы доставки рекламы не претендуют на его кошелек. Так, по словам Ройтберга из МТС, компания не случайно начала с MMS-рассылки: «Такая модель ближе к привычным медийным каналам: абонент получает нужную ему информацию и рекламу бесплатно, а сам проект оплачивается рекламодателем». Агентство New Media Market Russia привлекло для компании первого клиента – Sony Ericsson.

В еще большей степени мотивацией пользователей озабочен Gigafone, работающий с владельцами смартфонов и коммуникаторов. Деньги рекламодателя для компании, в отличие от операторов сотовой связи, – это единственный источник дохода. Изначально бизнес-модель компании даже предполагала денежные перечисления на счет абонента за просмотр рекламных сообщений во время входящих звонков и SMS-сообщений, однако от этого пришлось отказаться. «Часть пользователей была заинтересована исключительно в получении денег за просмотр рекламы. Им не было дела до рекламного сообщения – главное, чтобы было показано побольше баннеров. С этой целью они старались манипулировать собственными анкетными данными, писали программки для «накрутки» показов, – рассказывает Соловьева, пришедшая в Gigafone в августе 2007 года. – Мы приняли решение полностью изменить бизнес-модель и стратегию развития компании».

Теперь в качестве вознаграждения компания будет предоставлять пользователям бесплатные сервисы: например, доставлять к первой чашке кофе информацию о погоде в городе и утренних пробках вкупе со свежим номером «Коммерсанта». На подходе – скидочные и бонусные программы от рекламодателей.

Пока игроки рынка анализируют результаты своих первых проектов, меняются сами технологии. «В будущем мобильный телефон все более будет похож на персональный компьютер, что даст развитие таким направлениям в мобильной рекламе, как контекстная реклама и product placement», – считает Анастасия Валянская, руководитель отдела медийных продаж агентства «Мо-биМарк». С появлением же 3G неотъемлемой частью мобильного контента станут потоковое видео, подкасты, многопользовательские онлайн-игры. А там, где хороший контент, будет и реклама.

Индустрия рекламы.