В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие российские производители опережают иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, но позиционированию бренда уделяют недостаточное внимание, что приводит к снижению продаж.

От чего же зависит вес бренда? Прежде всего, от имиджа бренда и узнаваемости среди потребителей. Поэтому перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом, стоят несколько задач: понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей и понять, как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда.

Прежде всего, необходим полный спектр информации по характеристикам целевой аудитории и оценке качественных свойств товаров, позволяющей выявить преимущества для позиционирования. В рамках решения этих задач надо выявить следующие аспекты:

• возрастные группы целевой аудитории,
• социальный статус представителей целевой аудитории,
• стиль жизни, систему ценностей и установок различных групп внутри целевой аудитории,
• отношение представителей целевой аудитории к товарам производителя.

Следующий спектр задач, которые необходимо решить для наиболее эффективного брендинга, состоит в выявлении отношения потребителей к имеющемуся имиджу бренда и узнаваемости среди целевой аудитории. Успешная реализация этих задач позволит оптимизировать стратегию позиционирования бренда на рынке. Здесь необходимо ориентироваться на такие аспекты, как:

• отличительные атрибуты бренда,
• восприятие бренда потребителями в конкурентной среде,
• конкурентные преимущества бренда,
• узнаваемость бренда потребителями в конкурентной среде,
• степень доверия потребителей бренду,
• уровень лояльности к бренду.

Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории.

Весь спектр информации по перечисленным задачам можно получить, используя комплекс качественных и количественных методов по сбору и анализу данных.

Такие исследования становятся все более популярными среди ведущих российских производителей в связи с тем, что они стремятся увеличить свою долю рынка, повысить лояльность потребителей и минимизировать затраты на создание конкурентоспособного бренда.

При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes);
• визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);
• словесный товарный знак (Brand Name);
• отличительные особенности бренда (Brand Identify);
• уровень известности марки у покупателя (Brand Power);
• стоимостные показатели бренда (Brand Value);
• степень развитости бренда (Brand development Index).

Современный брен¬динг осуществляется с помощью определенных способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сформировать в его сознании имидж компании и товара. Например, среди таких способов можно выделить: проведение различных PR-акций, рекламных мероприятий, BTL-мероприятий и др.

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей. Это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рыка, что будет увеличивать жизнеспособность бренда в конкурентной среде.

Специально для "МедиаПилот", Дмитрий Шиманов, генеральный директор Маркетинговой компании MAR Consult